programmatic

В B2B-рекламе важно не просто найти «деловую аудиторию». Это слишком широкое понятие: туда попадают и владельцы бизнеса, и наёмные сотрудники, и пользователи, которые просто читают новости экономики. Для B2B ценнее другое — поймать человека в момент, когда у него уже есть задача: он ищет сотрудников, выбирает помещение, закупает оборудование, изучает налоги, сравнивает сервисы или думает, как оптимизировать процессы в компании.

Поэтому хороший B2B-сплит строится не вокруг одного канала, а вокруг разных способов найти потенциального клиента.

1. First Data — ищем по реальному поведению

First Data нужен там, где аудиторию можно распознать по действиям: покупкам, регулярным тратам, деловым поездкам, интересу к технике, ремонту, авто, оборудованию или профессиональным категориям. Это особенно полезно для B2B, потому что поведение часто говорит о потребности точнее, чем стандартный интерес «бизнес».

Например, для финансового сервиса можно искать пользователей с признаками предпринимательской активности. Для продукта по автоматизации — тех, кто покупает технику, оборудование или регулярно взаимодействует с бизнес-категориями. Для услуг для бизнеса — аудиторию с повторяющимися профессиональными сценариями.

Зачем включать: чтобы добавить в сплит data-driven слой и не работать только с широкими интересами.

2. Авито — ловим предпринимателей в момент выбора

Авито ценно для B2B тем, что пользователи приходят туда не просто читать контент, а решать прикладные задачи. Они ищут сотрудников, помещения, транспорт, оборудование, услуги, товары для ремонта, франшизы и инструменты для запуска или развития бизнеса.

Это делает Авито особенно сильным для выхода на SMB, предпринимателей, продавцов, самозанятых и тех, кто уже находится в моменте выбора.

Как ищем клиентов: через поведение внутри площадки: поиск аренды, оборудования, сотрудников, бизнес-услуг, транспорта, недвижимости, товаров для стройки и ремонта. Отдельно можно работать с продавцами — аудиторией, которая сама использует Авито как бизнес-инструмент.

Зачем включать: чтобы встретить B2B-аудиторию не в абстрактном охвате, а в конкретном сценарии принятия решения.

3. Roxot — ищем аудиторию по смыслу контента

Roxot хорошо подходит для B2B, потому что потенциальный клиент не всегда лежит в готовом сегменте «руководитель» или «предприниматель». Но он может читать статьи про найм, налоги, логистику, склады, закупки, IT-инфраструктуру, недвижимость или развитие бизнеса.

Именно такой контент часто показывает актуальную задачу. Roxot помогает находить аудиторию по смыслу страницы, а не только по формальным ключевым словам.

Как ищем клиентов: для HR-сервиса — через контент про найм и управление командой; для банка — через материалы про предпринимательство и финансы; для логистического продукта — через темы доставки, складов и перевозок; для IT-сервиса — через автоматизацию, безопасность и инфраструктуру.

Зачем включать: чтобы найти неочевидные, но релевантные B2B-аудитории, которые сложно поймать стандартными таргетингами.

4. Gnezdo — мягкий вход через нативную коммуникацию

Gnezdo уже фигурировал в рейтинге по фарме, но в B2B его роль другая. В фарме нативные форматы важны из-за чувствительности категории: коммуникация должна быть аккуратной, безопасной и неагрессивной. В B2B нативность нужна по другой причине — продукт часто сложный, и его нельзя объяснить одним баннером.

Здесь Gnezdo работает как инструмент прогрева. Он помогает встроить сообщение в контентную среду и постепенно подвести пользователя к мысли: «это решение может быть полезно моему бизнесу».

Как ищем клиентов: через гибридный таргетинг, интересы и контекст: бизнес, финансы, технологии, недвижимость, строительство, авто, образование, управление, маркетинг, логистика. Дальше — используем нативные форматы, чтобы не просто показать предложение, а объяснить его ценность.

Зачем включать: чтобы прогреть аудиторию, особенно если продукт новый, сложный или требует пояснения перед заявкой.

5. VOX / Hybrid — заметность, охват и управляемая programmatic-воронка

VOX и Hybrid тоже уже были в фарма-рейтинге. Там их роль была связана с аккуратной медийкой, brand safety и качественным контактом в чувствительной категории. В B2B акцент другой: нам нужно не просто безопасно показать рекламу, а выстроить несколько касаний с узкой и дорогой аудиторией.

Hybrid можно использовать как базовый programmatic-слой: он помогает тестировать разные сегменты, форматы, креативы и гипотезы. VOX усиливает эту базу за счёт заметного контакта — когда важно, чтобы сообщение действительно попало в поле внимания пользователя.

Как ищем клиентов: через комбинацию аудиторных, поведенческих, контекстных и кастомных сегментов: предприниматели, специалисты, пользователи с интересом к найму, недвижимости, оборудованию, финансам, бизнес-услугам и отраслевому контенту.

Зачем включать: Hybrid нужен для охвата, тестов и ретаргетинга, а VOX — для усиления качества контакта. Вместе они помогают не просто найти B2B-аудиторию, а последовательно провести её по воронке: от первого касания до повторного контакта и заявки.

Как собрать B2B-сплит

У каждого поставщика в этом топе своя роль.

First Data — ищет аудиторию по реальному поведению (покупки).
Авито — ловит предпринимателей и продавцов в момент выбора (на маркетплейсе).
Roxot — находит B2B-аудиторию через смысловой контекст.
Gnezdo — прогревает через нативную коммуникацию.
VOX / Hybrid — дают управляемый охват, заметность и ретаргетинг.

Такой сплит позволяет найти потенциального клиента, объяснить ценность продукта, усилить доверие и вернуть заинтересованных пользователей к целевому действию.