Контент-маркетинг для ЧТПЗ

Проект

В 2014 году город Первоуральск распоряжением Правительства РФ был признан моногородом с наиболее сложным социально-экономическим положением. Как отражение этого — молодежь уезжала учится в другие города и не возвращалась в Первоуральск после окончания учебы, люди среднего возраста искали работу в Екатеринбурге и пытались переехать туда на постоянное местожительство.

Для того, чтобы исправить эту ситуацию Группой ЧТПЗ, Правительством Свердловской области, Администрацией городского округа Первоуральск и «Центром аналитики города» под руководством Сергея Капкова была запущена Программа развития и благоустройства Первоуральска («Первоуральск.Преображение»).

Ее главная цель — создание качественной среды для горожан разного возраста и образа жизни, преобразование общественных пространств Первоуральск, которые будут способствовать привлечению в город человеческого капитала.

Задача

Коммуникационная задача: рассказать жителям города о Программе «Первоуральск.Преображение» и снизить негативные оценки и скепсис части горожан по поводу данных урбанистических преобразований.

Медиа-задача: привлечь трафик на сайт проекта «Первоуральск.Преображение» в количестве 2100 посетителей в месяц, а также другие информационные ресурсы, связанные с Проектом.

Решение

Для решения задачи необходимо было:

• подготовить ресурсы для размещения информационного контента о Проекте
• разработать информационный контент о Проекте, который пользователям было интересно читать
• привлечь максимум аудитории на данные контентные ресурсы.

Для начала мы решили трансформировать основной информационный ресурс Проекта gorod.pervo.ru в полноценное СМИ о урбанистике, качестве городской среды и благоустройстве города Первоуральск.

Для этого на сайт Проекта к новостям и базовым материалам о Проекте мы предложили добавить публикации о том, как город Первоуральск меняется к лучшему, как этому способствует местное комьюнити, интересные примеры городского благоустройства и мнения экспертов на данный счет. Некоторые из таких публикаций:

• «Первоуральск глазами молодых архитекторов»
• «Как присоединиться к переработке сырья в Первоуральске»
• «Как из промзоны создали дизайн-пространство»

Для привлечения трафика на сайт Проекта мы запустили таргетированную рекламу ВКонтакте, в которой продвигали наши публикации.

Каждый такой рекламный пост включал в себя три-четыре варианта комбинации заголовка и обложки, что позволяло, с одной стороны, определить наиболее эффективный вариант и запустить его уже в основную ротацию, а с другой стороны, за счет разнообразия формулировок заголовков и визуалов заинтересовать разные сегменты целевой аудитории.

В качестве дополнительной контентной площадки мы выбрали Яндекс.Дзен, на котором завели отдельный канал Проекта — «Первоуральск.Преображение». Преимуществами Яндекс.Дзен для нас стали возможность коммерческого продвижения статей на нужную аудиторию.

С мая по октябрь 2020 года мы опубликовали и промоутировали на Яндекс.Дзен серию статей на тему благоустройства и комфортной городской среды Первоуральска. Некоторые из них:

• Что такое «Умный город» и есть ли такой на Урале
• Каким видят Первоуральск молодые архитекторы?
• Микроурбанизм: город, в котором важна каждая деталь
• Каждый может сделать город лучше: опыт жителей европейских городов и Первоуральска
• Будьте осознанными! Где и как сдать сырье на переработку в Первоуральске
• Город молодых: как зумеры и миллениалы развиваются в Первоуральске
• Молодые мамочки, пенсионеры и маломобильные люди в городе: почему важно сделать Первоуральск доступным для каждого
• Как и зачем сортировать мусор: меняем Первоуральск осознанно
• Паблик-арт: зачем искусство выходит из музеев

Результат

В результате кампании мы получили:

• 18 тыс. переходов на сайт проекта, 68% которых было обеспечено за счет таргетированной рекламы ВКонтакте
• 2360 посещений сайта Проекта в месяц (при планируемом среднемесячном KPI — 2100 визитов на сайт)
• 11,9 тыс. дочитываний публикаций о Проекте на Яндекс.Дзен
• 2,4% — CTR карточек публикаций в ленте Яндекс.Дзена (бенчмарк 2%).

Все это позволило поддерживать постоянный интерес к Проекту со стороны пользователей, о чем свидетельствовал рост поисковых запросов «Первоуральск преображение» (гео — Свердловская область) в первые 2 месяца продвижения с 0 до 39 запросов и их удержание в последующих 5 месяцев кампании (среднемесячное количество соответствующих поисковых запросов — 16).