Обсудим вашу задачу
Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Снизили стоимость подписчика во Вконтакте на 78%
Как мы отказались от слабых объявлений и перевыполнили план по подписчикам для банка АТБ во ВКонтакте
Описание кейса
АТБ развивает в соцсетях два сообщества — для бизнеса и для частных клиентов. Долгое время основным источником новых подписчиков была реклама в Telegram, но в марте 2026 года ФАС признала размещение рекламы в мессенджере нарушением закона «О рекламе» — и банку понадобилась новая точка роста. ВКонтакте был очевидным кандидатом, но первые тесты показали дорогого подписчика, и клиент засомневался. При этом бюджет строго фиксирован и перерасход недопустим, а прогноз привлечения подписчиков обязателен к выполнению.
Мы сделали ставку на две вещи:
Стоимость подписчика снизилась с 300–400 ₽ на первых тестах до 88 ₽ в рознице (−71–78%) и 104 ₽ в бизнес-сообществе (−65–74%).
Бизнес-сообщество выросло на 88%, розничное — на 20%.
Работа продолжается: ВКонтакте стал постоянной площадкой роста сообществ банка.
Мы сделали ставку на две вещи:
- В рекламе продавали не банк, а интересный контент.
- Бюджет концентрировали на одном-двух самых эффективных объявлениях, вместо того чтобы распределять его между всеми тестовыми вариантами.
Стоимость подписчика снизилась с 300–400 ₽ на первых тестах до 88 ₽ в рознице (−71–78%) и 104 ₽ в бизнес-сообществе (−65–74%).
Бизнес-сообщество выросло на 88%, розничное — на 20%.
Работа продолжается: ВКонтакте стал постоянной площадкой роста сообществ банка.
Контекст
АТБ — один из крупнейших банков Дальнего Востока и Сибири, на рынке с 1992 года; в сентябре 2026 открыл первый офис в Ростове-на-Дону.
У банка два направления в соцсетях:
ВКонтакте был логичной альтернативой, но первые тесты показали стоимость подписчика 300–400 ₽ — дороже, чем в Telegram, где подписчик обходился примерно в 280 ₽, и у клиента появились сомнения в площадке.
При этом для банка принципиальны две вещи: выполнение согласованного прогноза привлечения и строгое соблюдение бюджета.
Необходимо было доказать, что ВКонтакте может приводить качественных подписчиков по цене около 80 ₽ и в рамках бюджета — причём сразу для двух сообществ с очень разной аудиторией: розничного и бизнесового.
АТБ — один из крупнейших банков Дальнего Востока и Сибири, на рынке с 1992 года; в сентябре 2026 открыл первый офис в Ростове-на-Дону.
У банка два направления в соцсетях:
- бизнес - ИП, предприниматели, организации
- розница - люди, которым нужны счета, карты и кредиты
ВКонтакте был логичной альтернативой, но первые тесты показали стоимость подписчика 300–400 ₽ — дороже, чем в Telegram, где подписчик обходился примерно в 280 ₽, и у клиента появились сомнения в площадке.
При этом для банка принципиальны две вещи: выполнение согласованного прогноза привлечения и строгое соблюдение бюджета.
Необходимо было доказать, что ВКонтакте может приводить качественных подписчиков по цене около 80 ₽ и в рамках бюджета — причём сразу для двух сообществ с очень разной аудиторией: розничного и бизнесового.
Вызовы:
Ограничения банковской категории классические, и в этом проекте сошлись все сразу:
Ограничения банковской категории классические, и в этом проекте сошлись все сразу:
- Фиксированный бюджет. Небольшой, без права на перерасход. Если подписчиков не хватает до плана, просто добавить денег на рекламу нельзя.
- Обязательный прогноз. План подписчиков согласован заранее, недобор недопустим.
- Рамки категории. Продвигаем каналы, а не банковские продукты. Площадки и форматы ограничены законодательством и условиями клиента. Реклама идёт только в согласованных регионах — аудитория заранее сужена.
- Правила теста. На старте клиент требовал держать все тестовые объявления до конца месяца, независимо от их результатов. Два изображения и пять текстов давали десять объявлений, и небольшой бюджет делился поровну между сильными и слабыми.
- Строгое согласование объявлений. Все тексты и изображения для рекламы клиент предоставлял сам, альтернативные варианты не предусматривались, а любые правки проходили долгое согласование. Повлиять на креативы мы почти не могли — результата приходилось добиваться настройками и распределением бюджета.
Задачи и KPI:
Обеспечить прирост целевых подписчиков в обоих сообществах банка: перекрыть естественные отписки, нарастить аудиторию и при этом уложиться в прогноз и бюджет.
Обеспечить прирост целевых подписчиков в обоих сообществах банка: перекрыть естественные отписки, нарастить аудиторию и при этом уложиться в прогноз и бюджет.
- Бизнес: привлечь в два сообщества банка 8 552 новых подписчика (4 817 — в розничное, 3 735 — в бизнесовое) без выхода за рамки согласованного бюджета.
- Маркетинг: снизить стоимость подписчика с 300–400 ₽ на первых тестах до ориентира около 80 ₽ без потери качества аудитории.
- Медиа: обеспечить трафик в сообщества при конверсии из перехода в подписку не ниже плановой — 33–54% в рознице и 46% в бизнесе.
Целевая аудитория:
У банка две разные аудитории.
Бизнес — ИП, предприниматели и организации.
Розница — люди, которых интересуют счета, карты, кредиты и вклады.
Обе мы вели узкими сегментами и только в согласованных регионах. Лучше всего отработали интересы «банки, кредиты, кредитные карты» в рознице и «банки, кредиты для бизнеса, бизнес» — в бизнес-сообществе.
Общее у двух аудиторий одно: на банк как таковой не подписываются. Подписываются на то, что будет полезно или интересно лично тебе. Это подтвердили тесты объявлений.
В рознице с большим отрывом победил текст, который обещал не продукты, а интересный контент: «банковский контент тоже может быть интересным».
В бизнесе выиграло обещание пользы: «Пока одни предприниматели узнают об изменениях слишком поздно — другие уже адаптируют бизнес».
У банка две разные аудитории.
Бизнес — ИП, предприниматели и организации.
Розница — люди, которых интересуют счета, карты, кредиты и вклады.
Обе мы вели узкими сегментами и только в согласованных регионах. Лучше всего отработали интересы «банки, кредиты, кредитные карты» в рознице и «банки, кредиты для бизнеса, бизнес» — в бизнес-сообществе.
Общее у двух аудиторий одно: на банк как таковой не подписываются. Подписываются на то, что будет полезно или интересно лично тебе. Это подтвердили тесты объявлений.
В рознице с большим отрывом победил текст, который обещал не продукты, а интересный контент: «банковский контент тоже может быть интересным».
В бизнесе выиграло обещание пользы: «Пока одни предприниматели узнают об изменениях слишком поздно — другие уже адаптируют бизнес».
Лучшие объявления сообществ: слева — розничное (июнь), обещает интересный контент; справа — бизнесовое (июль), обещает узнавать об изменениях раньше конкурентов.
Поэтому реклама продавала не банк, а контент сообщества. А сам контент мы строили так, чтобы он оправдывал обещание: видеомемы, тренды, разборы законов и финансовые календари для предпринимателей.
Поэтому реклама продавала не банк, а контент сообщества. А сам контент мы строили так, чтобы он оправдывал обещание: видеомемы, тренды, разборы законов и финансовые календари для предпринимателей.
Идея:
ПРОДАВАТЬ НЕ БАНК, А КОНТЕНТ СООБЩЕСТВА — И ОТДАВАТЬ БЮДЖЕТ ТОЛЬКО ТЕМ ОБЪЯВЛЕНИЯМ, КОТОРЫЕ ЭТО ДОКАЗАЛИ.
ПРОДАВАТЬ НЕ БАНК, А КОНТЕНТ СООБЩЕСТВА — И ОТДАВАТЬ БЮДЖЕТ ТОЛЬКО ТЕМ ОБЪЯВЛЕНИЯМ, КОТОРЫЕ ЭТО ДОКАЗАЛИ.
Решение и реализация:
Все кампании шли в VK Рекламе с оптимизацией на подписку, параллельно в тест вышли Дзен и MAX.
Все кампании шли в VK Рекламе с оптимизацией на подписку, параллельно в тест вышли Дзен и MAX.
- Тест сообщений и аудиторий. Запустили объявления с изображением и текстом отдельно для розницы и для бизнеса. Тестировали сочетания креативов и таргетингов по интересам.
- Бюджет — лучшим объявлениям. На старте все тестовые объявления работали до конца месяца. Статистика показала большой разрыв: в июне одно розничное объявление из шести привело 1 438 подписчиков из 1 536, а в остальных подписчик стоил почти в 2–4 раза дороже. На этих данных мы убедили клиента отдавать бюджет одному-двум самым эффективным объявлениям — и это сработало: в июле в бизнес-сообществе одно объявление дало 1 295 подписчиков из 1 332.
- Карусель. С июля добавили карусель — несколько сообщений за один показ. В бизнес-сообществе она сработала как полноценный инструмент привлечения: 1 035 подписчиков при конверсии в подписку 41–52%. В рознице карусель работала как прогрев: знакомила людей с сообществом до просьбы подписаться — 2,4 млн показов при цене клика 32–53 ₽. С её подключением стоимость подписчика пошла вниз.
- Масштабирование. Поднимали дневные лимиты и аккуратно добавляли новые сегменты, не расширяя таргетинг резко. К сентябрю розничная кампания охватила почти всю доступную аудиторию в согласованных регионах. Следующий шаг — новые сегменты и поиск аудитории, похожей на действующих клиентов банка.
- Новые площадки. Параллельно продвигали сообщества банка в Дзене, а в сентябре подключили MAX. Дополнительные площадки давали аудитории ещё одно касание с банком помимо рекламы во ВКонтакте. В период, когда ВКонтакте, Дзен и MAX работали одновременно, стоимость подписчика снижалась от месяца к месяцу.
Июньский тест в рознице: три из шести объявлений. Лидер теста привёл почти всех подписчиков — на нём и сосредоточили бюджет.
Карусель бизнес-сообщества, июль: несколько полезных тем за один показ — отпуск предпринимателя, делегирование, контроль команды.
Аналитику строили на статистике рекламных кабинетов и сообществ: расходы, подписки, стоимость клика и подписчика, конверсия, динамика аудитории с учётом отписок — помесячно, против плана медиаплана.
Результаты:
Все кампании шли в VK Рекламе с оптимизацией на подписку, параллельно в тест вышли Дзен и MAX.
Бизнес результат
Все кампании шли в VK Рекламе с оптимизацией на подписку, параллельно в тест вышли Дзен и MAX.
Бизнес результат
- 9 208 подписчиков при плане 8 552 — 108% прогноза
- Освоено 76% бюджета, перерасхода нет
Маркетинговые результаты
- В рознице стоимость подписчика почти достигла ориентира клиента в ~80 ₽
- Стоимость подписчика снижалась от месяца к месяцу в период одновременной работы ВКонтакте, Дзена и MAX
- Конверсия из клика в подписку — 41–65% по месяцам
- Карусель в бизнес-сообществе принесла сверх этого 1 035 подписчиков
Медийные результаты:
- 8,5 млн показов основных кампаний и ещё 3,5 млн — карусели
- Стоимость клика 55–85 ₽ при плане 104–302 ₽
- CTR 0,13–0,27%: в половине месяцев выше плана, в остальных — ниже; просадку перекрыла дешёвая цена клика
Итог:
ВКонтакте, в котором клиент сомневался, стал основным каналом роста сообществ банка. Подписчик в итоге обходится в 88–104 ₽ — в 3–4,5 раза дешевле, чем на первых тестах, и в 2,7–3,2 раза дешевле, чем в Telegram (около 280 ₽). Для этого понадобилось меньше денег, чем планировали: четверть бюджета осталась неосвоенной, а план по подписчикам перевыполнен. Мы продавали в рекламе интересный контент, а не банк, и перестали делить бюджет между заведомо слабыми объявлениями.
ЭТО ДОКАЗЫВАЕТ, ЧТО ДОРОГОЙ ПОДПИСЧИК — ЧАЩЕ ВОПРОС НАСТРОЙКИ, ЧЕМ ПЛОЩАДКИ.
Продвижение во ВКонтакте стало постоянной частью работы с сообществами АТБ, Дзен и MAX продолжают тестироваться. Дальше — повторная реклама для тех, кто уже видел объявления, поиск аудитории, похожей на действующих клиентов банка, и новые форматы, которые банк теперь готов тестировать вместе с нами.
ВКонтакте, в котором клиент сомневался, стал основным каналом роста сообществ банка. Подписчик в итоге обходится в 88–104 ₽ — в 3–4,5 раза дешевле, чем на первых тестах, и в 2,7–3,2 раза дешевле, чем в Telegram (около 280 ₽). Для этого понадобилось меньше денег, чем планировали: четверть бюджета осталась неосвоенной, а план по подписчикам перевыполнен. Мы продавали в рекламе интересный контент, а не банк, и перестали делить бюджет между заведомо слабыми объявлениями.
ЭТО ДОКАЗЫВАЕТ, ЧТО ДОРОГОЙ ПОДПИСЧИК — ЧАЩЕ ВОПРОС НАСТРОЙКИ, ЧЕМ ПЛОЩАДКИ.
Продвижение во ВКонтакте стало постоянной частью работы с сообществами АТБ, Дзен и MAX продолжают тестироваться. Дальше — повторная реклама для тех, кто уже видел объявления, поиск аудитории, похожей на действующих клиентов банка, и новые форматы, которые банк теперь готов тестировать вместе с нами.
другие наши кейсы