-61% к ДРР

Мы уже рассказывали, как реализовали для федеральной сети аптек стратегию по LTV, которая привела к увеличению среднего чека. Но победа не заканчивается разовым флайтом. Иногда самое сложное - удерживать позиции и улучшать результаты, верно?

Клиент
Федеральная аптечная сеть с филиалами в 25 регионах России

География
Центральная Россия, Урал, Татарстан, Башкортостан, Удмуртия, Сибирь, ХМАО, ЯНАО

Задачи:

• Снизить ДРР минимум на 10%
• Удержать положительный ROMI при стоимости целевого действия (оформление заказа) не более 90 рублей.

Решение:
Работа с четырьмя сегментами аудитории по LTV (родители с маленькими детьми, сезонные покупатели, “хронические” и “спонтанные”) показала свою эффективность, поэтому мы продолжили реализацию этой стратегии.
В кампаниях использовали медиамикс с приоритетом на performance-форматы (реклама на поиске, сетях, товарные фиды в Яндекс и соцсетях), но не забывали про инструменты, которые работают на знание бренда (медийная реклама в Яндексе, программатик-платформах (First Data, Otclick, Hybrid).
Не останавливать медийную рекламу было важно - ниша очень конкурентная, среди нескольких аптек в одном квартале покупатель чаще заходит в ту, которую знает, поэтому уровень знания нам нужно поддерживать постоянно.

Тактики

В контекстной рекламе применили динамическую подстановку ключевых фраз для увеличения соответствия объявлений запросам, включили целевые призывы к действию для различных аудиторных групп.
Учли региональные особенности потребительского спроса. К примеру, из 25 регионов, где представлен клиент применили внутри разную комбинацию инструментов: в регионах с хорошим знанием (ХМАО, Ижевск, Тюмень) - сделали упор на перформанс-форматы, в регионах со слабым знанием - добавили медийных инструментов, чтобы затем продавать уже знакомой с брендом аудитории, а также расширили объем общих запросов.

Креативы и таргетинги на разных площадках адаптировали под сегменты покупателей согласно стратегии: к примеру, для родителей предложили оффер про подготовку к сезонным заболеваниям и обновлению аптечки. Для хроников - напоминание о том, что пора заказывать витамины для иммунитета. Добавили также офферы по гео (“Аптека рядом”) и офферы с привлекательными ценовыми предложениями на отдельные позиции лекарств:

Также настроили сценарии ретаргетинга на основе интереса пользователей и look-alike: отслеживали посещение ключевых страниц, микроконверсии и активность в разделах сайта. Это позволило возвращать "теплую" аудиторию и повышать конверсию.

Оптимизация кампаний
В ходе кампании мы пересмотрели приоритеты, сместив фокус по оптимизации с количества заказов на реальные выкупы — это позволило повысить маржинальность. Параллельно усилили аналитику, чтобы точнее оценивать эффективность каждой связки.

На практике это выглядело так:
В одном из месяцев реклама приносила много недорогих конверсий — мы увеличили её бюджет, а у дорогих, но менее эффективных каналов сократили финансирование.

Перед Новым годом временно остановили кампании на агрегаторах — из-за их агрессивного расходования остатков бюджетов ставки взлетели до нецелесообразных значений.

Результаты работы
Постоянная оптимизация и работа с сегментами позволили:

- снизить ДРР на -60% (вместо 10 запланированных), при показателе CR в 2,5 раза выше рынка
- достичь ROMI 187%