Продвижение застройщика

Как добиться впечатляющего роста продаж рынке недвижимости с жесткой конкуренцией? Читайте в кейсе digital-агентства DeltaClick, какие тактики и сплит-инструментов дали прорывные результаты.

Клиент

ГК «Сторинг» — многопрофильный холдинг с 30-летним опытом в строительстве и управлении коммерческой и жилой недвижимостью. С реализованными проектами в Свердловской области, ХМАО и ЯНАО. «Дом на Библиотечной» стал первым жилым объектом компании в Екатеринбурге. Именно поэтому для его продвижения клиент подключил digital-агентство.

Гео

Екатеринбург — один из самых активных городов по количеству ввода жилой недвижимости и скорости застройки. Район Втузгородка — высококонкурентная локация.

Задача

1. Обеспечение стабильного потока качественных лидов на старте продаж со стоимостью не выше 15 000 рублей/лид
2. Повысить знание о ЖК среди жителей районов, приближенных к локации.

Перед стартом работ мы определили и зафиксировали с клиентом критерии качества лида. Так переданная заявка считается качественной, если она одновременно отвечает следующим критериям:

• клиент потенциально заинтересован в покупке квартиры в ближайшие 6 месяцев
• клиента устраивает локация, цена, срок сдачи
• клиент не обращался к застройщику в предыдущие 90 календарных дней
• клиент не является агентом

Ход проекта

Исследование рынка
Так как у клиента не было ретро-данных, прогнозы агентства базировались на знании бенчмарков екатеринбургского рынка в комфорт-сегменте. За 14 лет работы у экспертов отраслевой группы накопились данные по эффективности и стоимости всех digital-инструментов в недвижимости. Плюс аналитические и статистические отчеты, отчеты от рекламных площадок, собственные исследования позволили спрогнозировать спрос и поведение пользователей. , Эти прогнозы стали основой для планирования рекламных инструментов и KPI.
Важную роль в процессе сыграл и клиент, который изначально провел детальный анализ аудитории, конкурентов и их позиционирования. Результаты его исследований легли в основу концепции.

Исторически в районе нашего проекта проживала интеллектуальная элита — в шаговой доступности от жилого комплекса находился Уральский Федеральный университет. Мы отразили эту особенность в объявлениях, подчеркнув причастность будущих жителей к традициям и литературному флеру.

Название «Дом на Библиотечной» несет глубокий смысл и поддерживает тему района, а также предлагает общественные пространства для чтения и обмена книгами. Так в сумме появляется прочный фундамент для продвижения проекта.Также, в исследованиях о конкурентах мы обнаружили вот что: среди важных для принятия решения параметров покупателей недвижимости во Втузгородке — близость к центру на общественном транспорте и машине, срок сдачи жилья и уникальные черты в айдентике ЖК.

Эти преимущества мы отразили в УТП креативов. Агентство, отдел маркетинга и отдел продаж клиента работали в партнерстве, каждая сторона усиливала другую, и это положительно сказалось проекте. Мы обменивались данными, разрабатывали материалы и создали стратегию, идеально соответствующую ожиданиям аудитории.

Решение

Поскольку проект был первым для клиента в этом городе, мы приняли решение использовать только проверенные в нише инструменты и предложили комплексную стратегию. Ее основа — контекстная реклама как локомотивный канал, таргетированная как дополнительный. Агрегаторы клиент оставил на самостоятельное размещение.

Бюджет по каналам распределили в следующих пропорциях:

• Контекстная реклама (50%).
• Таргетированная реклама (17%).
• Медийная реклама (10%).
• CPA сети (9%).
• Telegram и остальные инструменты (14%).

В качестве KPI на тестовый период определили — 87 целевых лидов. Эффективность рекламных кампаний отслеживалась с помощью сервиса коллтрекинга Calltouch.
Для продвижения продвижения в локациях, где присутствуют крупные федеральные застройщики, мы приняли решение много тестировать другие каналы и масштабировать работающие. Главное правило, которым мы руководствовались — гипотезы должны быть легкими и недорогими для проверки. Так мы пришли к размещению через Telegram-посевы с посадочной страницей на Marquiz.

Интересно, что Telegram  в нашей рекламной кампании был экспериментальным каналом, но именно он превзошел традиционные каналы и привел значительное количество недорогих и качественных лидов. Так Telegram стал основным источником заявок.

В кампании тестировали различные интересы, как традиционные - недвижимость, бизнес, семья и дети, так и неожиданные - например, криптовалюта, юмор.


Улучшение квиза и повышение конверсии

Изначально квиз запускался для оптимизации рекламных процессов на сайте клиента и повышения конверсии. Мы направляли трафик на стандартный опрос из шести карточек с преимуществами и основными вопросами. В конце квиза — благодарили за прохождение квиза, предлагали скидки и персональную рассрочку. Это было стимулом для звонка клиента или посещения офиса продаж.

Пример квиза:

Конверсия квиза устраивала клиента, но мы заметили, что вопрос про выбор этажа квартиры бросает 4% пользователей. Возможно, это было связано с тем, что пользователи еще не решили на каком этаже хотят жить, и данный вопрос ставил их в тупик. Для решения проблемы сократили количество вопросов с пяти до трех. В результате конверсия на этом этапе увеличилась на 10%.

В целом, благодаря постоянной оптимизации, конверсия с квиза увеличилась с 0,03% до 1,3%:

Результат

За 6 месяцев оптимизации кампании удалось получить целевые заявки по стоимости 3 543 рубля с НДС, что почти в 4 раза ниже средней стоимости целевого лида. Конверсия с Marquiz улучшилась с 0.03% до 1.3%.

Клиент получил более 400 целевых лидов, а медийная реклама стимулировала «долгий спрос» за счет работы на узнаваемость бренда.

Даже неожиданные решения могут стать драйверами продаж. Хотите узнать, какие инструменты сработают для вашего проекта? Напишите нам на почту hello@deltaclick.ru