Банковская группа ЗЕНИТ

Разработка стратегии и креатива для охватной онлайн-кампании

Банковская группа ЗЕНИТ

Клиент

Липецккомбанк (ЛКБ) входит в состав банковской группы ЗЕНИТ. Основные направления деятельности — кредитование и обслуживание счетов коммерческих организаций. С некоторых пор банк начал выходить и на рынок розничного кредитования.

Задача

Первоочередной задачей агентства было повышение знания кредитных предложений Липецккомбанка среди целевой аудитории и увеличение притока брендового трафика.

Банк хорошо известен среди населения как «зарплатный», но атрибуции банка с кредитными продуктами у аудитории не сформировано. Малый объем продуктовых брендовых запросов «ЛКБ кредиты» и низкое знание продуктов банка не позволяли запустить эффективные лидогенерирующие кампании.

Решение

Для снижения стоимости лида и притока брендового трафика решено было провести охватную имиджевую кампанию, рассчитанную на три месяца.

Требования банка к заемщикам были детально сформулированы регламентом, поэтому основным сегментом стала аудитория 35−55 лет. Это широкий сегмент с разным медиапотреблением, восприятием информации и факторами, влияющими на выбор.

Исследования* показывают, что персонализированное рекламное сообщение приводит к повышению уровня продаж на 40%. Поэтому для повышения эффективности каждого контакта мы решили разделить широкую аудиторию на узкие сегменты по четырем психотипам: новатор, прагматик, романтик, консерватор. С помощью сервиса Data Fuel мы получили данные о присутствии каждого психотипа в социальных сетях и данные о превалирующем типе.

У банка уже была общая креативная концепция, которая показывала на примере реальных животных эмоции, получаемые людьми от взаимодействия с Липецккомбанком. Она стала отправной точкой для создания персонализированных сообщений.

Каждое сообщение было разработано с прицелом на конкретную аудиторию и содержало завуалированное обращение к потребителями. В зависимости от выбранного копирайта, мы подбирали различные визуальные образы животных с учетом креативной концепции банка.

  • Потребителей психотипа «Новатор» интересует все новое и необычное. Основной акцент в сообщении — на выгодность предложения банка. При выборе визуального образа было важно соблюсти два критерия — животное должно быть редким, но узнаваемым. Выбор остановили на коале. Этого зверька с легкостью узнают и он экзотичен для России.
  • Потребители психотипа «Романтики» любят мечтать, но ценят безопасность и редко выходят из своей зоны комфорта. Для данной аудитории мы использовали фразеологизм «Лучше синица в руках, чем журавль в небе». Он ассоциируется с такими вещами, как «защита», «безопасность», «отсутствие риска», но при этом содержит отсылку к «дальним горизонтам». Журавль стал визуальным подкреплением копирайта.
  • «Прагматики» ищут наиболее выгодные предложения для себя. В погоне за выгодой они готовы на самые необычные схемы, но при этом любят простые решения, не требующие больших усилий. Эта модель поведения натолкнула нас на образ лисы. Животного, традиционно ассоциирующегося с хитростью.
  • Психотип «Консерваторы» ценят надежность, понятность и любят все держать под контролем. Мы разработали сообщение-обращение, отражающее эти ценности. При этом животное должно было вызывать положительные эмоции и сочетаться с сообщением. Поэтому выбрали собаку как образ, ассоциирующийся с преданностью, надежностью и контролем.

Основными площадками для онлайн-кампании стали социальные сети: ВКонтакте, Одноклассники, Facebook, Instagram, а также YouTube. При этом во ВКонтакте и в Одноклассниках ключевыми настройками таргетинга были психотипы.

Основными показателями эффективности работы объявлений стало сравнение результатов запоминаемости креативов с бенчмарками по банковскому рынку. Запоминаемость рекламы согласно бенчмаркам при бюджетах немного выше нашего составляет 3,3% (по данным Tiburon). Благодаря персонализации креативов мы получили результаты по «Консерваторам» и «Романтикам» заметно выше рыночного бенчмарка. Показатели рекламной кампании по «Новаторам» и «Прагматикам» оказались ниже уровня бенчмарка. Это объясняется тем, что в основном банковскими услугами пользуются люди именно консервативных психотипов. Т.к. по самым крупным сегментам аудитории банков нами были получены результаты, лучше среднего, то и в целом рекламная кампания получилась более эффективной, чем такая же, но без персонализации контента на основе психотипов.

Результат

  • Рост спонтанного знания ЛКБ составило 7,2 п.п. (с 22,7% до 29,9%)
  • Рост подсказанного знания составил 7 п.п. (с 86,6% до 93,8%)
  • Стоимость достижения цели по брендовому трафику снизился на 45%

*L2 desk research, Intelligence Report (Data & Targeting), December, 2017, N=15,000; Kelton personalization analysis, April, 2018