Как мы помогли сократить бюджет на продвижение на несколько % пунктов при сохранении роста валовой выручки

Боль селлеров, которые представлены на нескольких маркетплейсах - аналитика. Сервисов по аналитике маркетплейсов много, но они не могут закрыть все задачи клиента, например, ответить на вопросы: какие категории нужно усилить для выполнения плана продаж, как сопоставлять данные по отгрузкам и остаткам со всех источников и как отследить прибыль до конкретного SKU.

Мы помогли клиенту получить детальную кастомную статистику по 1700+ SKU и почти в 2 раза ускорили процесс отчетности по план/факту продаж. Как это реализовали -  читайте в нашем кейсе.

Клиент- федеральная фармацевтическая сеть АСНА

Гео - РФ

Проблема

До обращения в агентство клиент получал от категорийных менеджеров десятки  Google-таблиц. Сводить регулярно такое количество данных занимало много времени, да и принимать оперативные управленческие решения на основе разрозненных графиков трудно. 

Решение

Клиенту необходимо было автоматизировать сбор и визуализацию данных по четырём маркетплейсам: Ozon, WB, Яндекс.Маркет, Мегамаркет. При этом нужно настроить отображение статистики по продажам и остаткам как целиком, так и в детализации вплоть до конкретного товара.

С помощью Excel и Google-таблиц управлять данными становилось все сложнее, так как у каждой категории есть свой менеджер - подготовка таких отчётов занимает до нескольких рабочих дней. Да и принимать оперативные управленческие решения на основе разрозненных графиков трудно. 

Готовых решений и сервисов для задачи не было (можно провести какую-нибудь понятную аналогию, тут подумаю): представьте, что нам нужно было бы разработать отчетность по нашим внутренним сервисам, АСС, 1С, HR отчетность и PnL - задача похожего масштаба. И все в одном окне.  

Составили список требований от клиента для аналитика:  

• Выполнение планов по каждому маркетплейсу и в целом;
• Оценка остатков на складах, управление доступностью товара на складах, отчет по расхождениям отгрузили/ продали;
• Сравнение показателей месяц к месяцу, год к году;
• План/ факт по продажам и затратам на уровне SKU;
• Позиции на маркетплейсах и положение относительно конкурентов - по ключевым словам и в целом по категории; 
• Оборачиваемость тотал /площадка / склад / товар.

Составили ТЗ и приступили к работе. И здесь начались первые сложности. 

Коммуникация. На стороне клиента - большая команда категорийных менеджеров, руководителей направлений и служба безопасности. Такая цепочка сильно замедляет согласование любых задач и ТЗ. 

На проектах с большим количеством вводных, участников и периодически возникающими на горизонте "хотелками" и идеями мы работаем по Agile. Вместо жесткого планирования - недельные итерации (как в разработке IT-продуктов), бэклоги, регулярные встречи с клиентом и командой, пересмотр приоритетов по задачам и отчеты. 

Обсуждение проблемных моментов, запрос доп.информации, изменение приоритетов по задачам и внедрение новых идей происходит быстрее. Это позволяет практически безболезненно управлять проектом даже с учетом появление новых стейкхолдеров в проекте (а они появлялись!). 

Так выглядел процесс по распределению задач:

С сотрудниками отдела безопасности мы провели ряд встреч совместно с IT-отделом агентства, где подробно ответили на все вопросы по хранению, передаче данных, процессу работы и т.д. Клиент убедился, что у нас все под контролем и успокоился.

Следующий челлендж - технические возможности маркетплейсов. 

Разрозненная система расчета заказов и метрик. У каждого маркетплейса - своя архитектура и подход. Например, по остаткам - склады называются по-разному (отгрузки/ доставки) и по-разному считаются. Чтобы решить это, мы сделали единый справочник с едиными статусами для всех площадок.

Разное качество API у маркетплейсов. Если у Wildberries и OZON особо проблем с подключением не возникло, то Яндекс Маркет предоставлял только половину нужных нам данных.  Было решено брать все данные из API, а если чего-то не хватает - догружать вручную через отдельные Google Таблицы.

Кроме того, различалось время обновления данных на стороне маркетплейсов, его привели к одному знаменателю.

По мере эволюционирования аналитики клиента, в Power BI появлялись все новые поля, отчеты и срезы под запросы бизнеса, благо сервис позволяет это настроить достаточно гибко. 

MVP продукта:

Финальный дашборд:

Результат

В результате внедрения дашбордов время составления финансовых отчетов сократилось, а значит, у аналитика осталось больше времени и возможностей на генерацию и проверку гипотез, а у топ-менеджеров - появилась визуализация для принятия решений, в одном окне по всем маркетплейсам, где присутствует бренд. 

Конечный результат визуализации данных позволил клиенту принимать более быстрые решения, эффективно управлять бюджетом. АСНА смогли сократить бюджет на продвижение на несколько % пунктов при сохранении роста валовой выручки.

Клиент видит: выполнение планов, количество остатков, отчет по отгрузкам с возможностью сравнить показатели, позиции на маркетплейсах в сравнении с конкуренатми, обороты. 

В ближайшее время к списку маркетплейсов в аналитике присоединится СберМаркет. Среди задач в бэклоге - разработка дашбордов по конкурентной и прогнозной аналитике, чтобы принимать решение вкладываться ли в продвижение конкретного продукта на маркетплейсе. 

 

Отзыв клиента:

Денис Цемик, руководитель департамента развития маркетплейсов, АСНА

“Первое что хочу отметить - это отличные коммуникации, гибкий подход к реализации поставленной задачи. Второе - это экспертиза, которая помогает достичь быстрее результат и определить наши все хотелки. Третье - конечный результат визуализации данных, который повзолил нам на основе данных принимать более быстрые решения и эффективнее управлять бюджетами.
Как итог - мы сократили бюджет на продвижение на несколько процентных пунктов при сохранении роста валовой выручки.”