Курочка в поезде — пальчики оближешь

Работа с маркетингом мобильных приложений обычно ограничивается задачами: обеспечить установки или проработать отзывы. В этот раз команде digital-агентства DeltaClick нужно было убедить пользователя изменить привычный паттерн поведения.

Клиент — delivery-сервис, который специализируется на доставке еды из ресторанов в поезд.

Что надо было сделать?

KPI — не менее 5 тысяч установок приложения за первый месяц. Но мы с клиентом понимали, что задачу на количество установок без оцифровки качества ставить нельзя.

Если пользователь скачал приложение и даже заказал 1 раз — это не показатель эффективности. Поэтому нам нужно было ориентироваться на Retention Rate. Так мы уже с большей уверенностью можем говорить об изменении паттерна поведения.

Как делали?

Чтобы привлечь качественную аудиторию, было мало запустить привычную performance или brandformance-кампанию. Важно действовать в механиках изменения паттернов.

Покупка еды в поезд относится к типу привычных покупок: часто потребитель берет одно и то же, не задумываясь — алгоритм мало когда может меняться.

С одной стороны, это большой плюс, ведь этот тип самый распространенный и хорошо поддается анализу. С другой стороны, самый рационализированный — то есть, даже если потребитель осознает рутину, он сможет стойко обосновать свой выбор и неохотно будет его менять.

Для смены привычки мы воспользовались известными мировыми практиками, формирующими покупательские привычки.

1. Быстрая приманка. Суть в сокращении этапов на пути покупателя к желаемому результату. Например, Netflix предложила более простое и удобное обслуживание, за счет чего обошла Blockbuster.

Мы дали возможность целевой аудитории не ходить в магазин и не тащить огромные пакеты в поезд, а просто заказать еду к вагону. Сократив путь к результату минимум на 2 шага, мы сделали наше предложение привлекательным для смены паттерна.

2. Лучшая награда. Основывается на неосознанном желании людей повторить положительный жизненный опыт. Snapchat был популярнее среди подростков в США Facebook*, потому что в там было больше простора для контента за счет конфиденциальности.

Мы же показывали рекламными сообщениями, что в вкусно покушать в поезде — уже не роскошь, а норма для наших клиентов.

3. Высокая частота. Для формирования привычки нужно было убедить пользователей пользоваться приложением чаще. Для этого мы:

• Провели Usability-аудит и сформировали план по улучшению приложения. Так мы минимизировали негативный опыт и отток клиентов
• Внедрили push-уведомления с индивидуальными сценариями взаимодействия с пользователем
• Повышали доверие пользователей к приложению в App Store и Google Play через ASO и работу с отзывами

Продвижение

Продвигали приложение с помощью контекстной рекламы в Я.Директ и таргетированной рекламы ВК и MyTarget.
В контекстной рекламе отличные результаты показал таргетинг по связке «Билет+месяц», то есть показ рекламы, если пользователь ищет билет на текущий месяц.

В таргетированной — Целевую аудиторию искали по интересам «путешествие, доставка еды» и контекстным запросам «что взять в поезд”. Использовали внешние сегменты покупателей авиабилетов и путешественников.

Что в итоге?

За первый месяц привлекли 5074 установки приложения с 10% Retention Rate рекламного трафика. То есть каждый десятый пользователь совершал повторный заказ в первый же месяц.

Пользователи продолжают заказывать еду в поезд, поэтому с большой уверенностью можно говорить о начале изменения привычного паттерна носки громоздких пакетов.