DPD в России

Спецпроект «Нейросеть по выбору подарков»

DPD в России

Клиент

DPD В России — это часть международной сети DPD group, принадлежащей международному холдингу GeoPost. DPD в России оказывает полный комплекс транспортно-логистических услуг, в т. ч. экспресс-доставку, и доставляет по всей территории России, в Армению, Белоруссию, Казахстан, Кыргызстан, а также по всему миру.

Проблема

С момента создания представительство DPD в России традиционно позиционировало себя как компания для крупного бизнеса. Так сложилось исторически, что примерно 80% клиентов компании — это крупный бизнес.

В 2017—2018 гг. происходило слияние компании DPD с SPSR. Из-за переходного периода в бизнес-процессах клиентского сервиса DPD произошел сбой, который снизил качество предоставляемых услуг. И хотя целевая аудитория DPD — представители бизнеса, но снижение качества логистических услуг наиболее остро ощутили на себе конечные потребители — получатели заказов интернет-магазинов. В соцсетях и на сайтах-отзовиках наблюдался большой объем негативных отзывов о качестве логистических услуг DPD.

Задача

  • Ключевая коммуникационная задача — повысить лояльность конечных потребителей (получателей посылок из интернет-магазинов) в период гендерных праздников. В качестве метрики оценки эффективности — динамика тональности интернет-отзывов о DPD в период активации спецпроекта и сразу после него. Медиа-задача в данном случае — максимальный охват получателей посылок из интернет-магазинов через DPD в период гендерных праздников и вовлечение их в качественную коммуникацию с брендом.
  • Второстепенная коммуникационная задача — повысить интерес и узнаваемость бренда DPD среди конечных потребителей логистических услуг.

Целевая аудитория

Физические лица — получатели заказов интернет-магазинов.

Решение

Человек иногда сам не знает, что хочет и поэтому выбор подарка для него превращается в сложный квест. Чтобы помочь аудитории, мы разработали нейросеть, которая на основе анализа черт лица на фото и ответов на вопросы квиза, предлагала идеальный, по ее мнению, подарок для пользователя. Каждым таким «предсказанием с подарком» пользователь мог поделиться в соцсетях и получить шанс выиграть подарки от DPD.

Для продвижения спецпроекта с нейросетью среди текущей аудитории DPD были задействованы (собственные медиа):

  • нотификации — уведомления клиентов DPD о статусе посылки (в виде SMS или email-рассылки)
  • email-рассылки с новостями и от лица менеджеров по клиентской базе DPD
  • публикация серии постов в аккаунтах DPD в ВКонтакте и Facebook
  • чат-боты DPD в Viber, WhatsApp, Telegram и ВКонтакте — при обращении пользователей к чат-боту DPD за консультацией им приходило сообщение о том, что они могут принять участие в нашем спецпроекте с нейросетью и принять участие в розыгрыше подарков
  • баннер на сайте DPD

Для продвижения среди новой аудитории была задействована таргетированная реклама в соцсетях (купленные медиа):

  • ВКонтакте
  • Instagram
  • Facebook

Результат

  • Количество положительных упоминаний DPD в интернете выросло в 2 раза.
  • Сайт спецпроекта посетило 7476 пользователей. Среднее время посещения сайта — 1,3 мин.
  • 60% пользователей на сайт спецпроекта привлекли собственные медиа DPD (нотификации, email-рассылки, SMM, чат-боты), а 40% — таргетированная реклама в соцсетях. При этом самым эффективным каналом привлечения аудитории оказались нотификации — они привлекли 35% всего трафика спецпроекта.
  • Охват таргетированной рекламы в соцсетях составил 756 тысяч пользователей (без учета пересечения аудиторий). Самый эффективный инструмент в данном случае — Instagram с CTR = 1%, наименее эффективный — ВКонтакте с CTR = 0,2%.
  • В квизе на сайте спецпроекта приняло участие 6077 пользователей (конверсия из посетителя сайта в участника квиза 81%).
  • Прошли квиз на сайте спецпроекта и выполнили все условия участия в розыгрыше 2568 пользователей (42% от всех участников квиза, или 34% от всех посетителей сайта).
  • Самую вовлеченную аудиторию привлекли публикации в собственных группах DPD в ВКонтакте и таргетированная реклама в Instagram: 47% пришедших с каждого из этих источников на сайт приняли участие в квизе и выполнили все условия розыгрыша. Конверсия с таргетированной рекламы в ВКонтакте в участников квиза и розыгрыша составила 35%. Самая невовлеченная аудитория с небольшой конверсией в участников розыгрыша призов пришла из новостных email-рассылок (конверсия = 28%), таргетированной рекламы в Facebook (24%) и реферальных ссылок (13%).