EVO Laboratoires

Клиент

EVO Laboratoires — производитель специализированных, высокоэффективных и безопасных средств для восстановления и поддержания здорового состояния кожи, предназначенных для специального и ежедневного ухода. Все продукты под брендом EVO laboratoires имеют аптечную или близкую к ней направленность.

EVO Intimate — серия косметических средств для интимной гигиены.

Задача

Повысить узнаваемость и продажи линейки продуктов для интимной гигиены EVO Intimate.

Решение

Ядро потребителей категории гелей, мыла и муссов для интимной составляют женщины 25−44 года. Мы сравнили аудиторию EVO Intimate с аудиторией других брендов: ядро аудитории EVO Intimate более молодая по сравнению с категорией.

Онлайн-видеореклама и баннеры

Мы создали серию из трех ярких рисованных видеороликов по 15 секунд, где воссоздали обычный день молодой девушки: утро, день, вечер. На каждом из этих этапов показываем ценность правильной интимной гигиены. Каждый ролик является самодостаточным и может транслироваться отдельно, но при последовательном просмотре воссоздавал картину полного дня и усиливал запоминаемость и узнаваемость продукта.

Прероллы размещали на YouTube и в социальных сетях. Кликабельность роликов оказалась в 3 раза выше средних значений (CTR = 0,45%, средний показатель CTR = 0,15%), а уровень досмотров составил 63%.

Контент-маркетинг

По статистике, аудитория девушек 16−24 лет меньше использует средства для интимной гигиены, чем другие женщины. Причина — несформированная потребительская привычка к использованию средств интимной гигиены. Формирование потребительского поведения сложная задача, требует использования наиболее вовлекающих форматов и каналов с высоким доверием аудитории. Инструментами для формирования нужных поведенческих паттернов стали:

• контент-маркетинг
• SMM
• интеграция с блогерами

Основной площадкой для контент-маркетинга стал YouTube. Совместно с YouTube-каналами «Шпильки | Женский журнал» и «Workout | Будь в форме» мы подготовили обучающие видео о правилах интимной гигиены. EVO Intimate не просто продвигала себя, а воспитывала новые привычки. Для российского потребителя это необычный способ взаимодействия с брендом.

Результаты интеграции:

• Перевыполнение планового KPI по количеству просмотров на 36% (с учетом продвижения)

• Средняя продолжительность просмотра составила 57% от общего хронометража роликов (в среднем 5 минут)

Блогеры

Также для продвижения мы подобрали ряд микроинфлюенсеров — блогеров с относительно небольшой аудиторией, но с ее высокой вовлеченностью. Это является следствием менее размытой аудитории у таких блогеров, чем у блогеров-селебрити.

SMM / Работа с соцсетями

Ключевой платформой коммуникации EVO Intimate в соцсетях мы выбрали Instagram*. Бренд выступал в роли «старшей сестры» для аудитории. Здесь можно откровенно поговорить на интимные темы: найти информацию о контрацепции, разрушению мифов о сексе, об особенностях женского цикла, новых гигиенических средствах, которые только появились на рынке (экологичных и безопасных).

Рубрикатор и наполнение аккаунта формировались на основе запросов аудитории и с привлечением профессиональных косметологов, дерматологов:

• Косметология — домашний и салонный уход, мифы и факты о коже
• Интимные темы — контрацепция, как говорить с детьми, факты и мифы о сексе
• Продукт — о составе, способы применения
• Спорт — упражнения, правильно питание
• Активности — игры, интерактивы

Аудитория Instagram имеет высокий уровень насмотренности, конкуренты задавали высокую планку визуального контента. Поэтому кроме контентной части мы переработали дизайн аккаунта. За счет цветовых пятен в фирменной гамме нам удалось привлечь внимание к контенту и повысить его узнаваемость в ленте Instagram.

Результат

• В результате digital-кампании уровень знания средств для интимной гигиены EVO Intimate среди женщин 25−30 лет в 2018—2019 гг. вырос на 11,5 процентных пунктов.

• По данным Nielsen, уровень продаж средств для интимной гигиены EVO Intimate в 2018—2019 гг. вырос на 40%.

* Instagram запрещён в России, Meta признана экстремистской организацией в России