От хорошего к лучшему

Двухлетняя performance-кампания для ЖК бизнес-класса

От хорошего к лучшему

Клиент

Forum City уникальный жилой комплекс бизнес-класса от девелоперской компании Forum Group

Проблематика

Конкуренция на рынке недвижимости бизнес-класса одна из самых жестких: спрос ниже чем в стандарт-классе, предложения — больше чем в элитном сегменте. В конце 2017 года в Екатеринбурге число потенциальных покупателей недвижимости бизнес-класса (от 120 тыс. за кв. м и более) не превышало 2700 человек. Они могли выбирать квартиры из более чем 15 жилых комплексов.

Только что вышедший на рынок проект жилой застройки Forum City должен был пробиться сквозь плотные ряды конкурентов и забрать свою долю покупателей.

Задачи

Бизнес задача Вывести на рынок новый объект в одном из наиболее конкурентных сегменте недвижимости — бизнес-классе, и выполнить план продаж.

Маркетинговая задача Переключить горячую и теплую аудиторию конкурентов на новый объект и войти в consideration set для будущей аудитории покупателей недвижимости, сформировав знание бренда и понимание его уникальных характеристик.

Медиа задача Обеспечить необходимое для продажи недвижимости количество обращений в офис продаж.

Решение

Сосредоточить рекламную активность было решено в digital, так как узкая, ограниченная по емкости аудитория требовала индивидуальных подходов и точных тактических решений. Кампания стартовала в конце 2017 года, в течение двух лет мы наращивали знание и формировали отношение к Forum City, используя все возможности digital маркетинга и находя все новые точки роста для выполнения плана по обращениям. Можно выделить два крупных этапа кампании.

Первый этап кампании: Performance-экосистема

На старте кампании был задействован весь арсенал традиционного performance маркетинга: OLV, programmatic-реклама, контекстная реклама, таргетированная реклама в соцсетях, CPA-сети, нативные интеграции, SMM и инфлюенс-маркетинг. Работа строилась в отношении четырех ключевых сегмента ЦА. Были сформулированы гипотезы о мотивах и критериях выбора недвижимости. Каждая из них тестировалась в рамках performance-сценариев, какие-то отлично работали, а какие-то оказались мифом.

Миф #1. «Патриоты локации» показывают более высокую конверсию в покупку.
Жители этого района привыкли к его инфраструктуре, имеют устоявшиеся потребительские и социальные привычки, имеют высокие доходы и воспользуются возможностью повысить уровень комфорта своего жилья. На практике эта гипотеза не подтвердилась, геолокационный таргетинг (в нашем случае по центру города) не стимулировал обращения в офис продаж. «Патриоты” не хотели менять жилье пусть и на более комфортное, в отличие от жителей других районов, которые, наоборот, спешили переселиться в новый ЖК в центре.

Миф #2. Аудитория в возрасте 25−30 лет не является целевой для недвижимости бизнес-класса.
Молодая аудитория не просто активно интересовалась объектом на сайте и в социальных сетях, но и отлично конвертировалась в обращения и сделки.

Миф #3. Эмоциональные, а не рациональные мотивы лежат в основе выбора жилья бизнес-класса.
Поэтому в рекламных коммуникациях надо говорить об эмоциях и впечатлениях, а не о ценах и планировках.
Сайт ЖК и рекламные макеты, лишенные привычных атрибутов (цены и планировок), показывали низкую конверсию, приводили нецелевых посетителей. Это увеличило стоимость обращений. Обновление сайта и возвращение в макеты рациональных атрибутов позволило вернуться в плановые показатели и, впоследствии, значительно их улучшить.

Протестированные и наиболее эффективные сообщения использовались в охватных кампаниях.

Мы задействовали инструментарий Яндекс.Аудиторий, который позволил нам связать все инструменты в единую performance-экосистему и выстроить бесшовные коммуникации с пользователями.

  • Видеореклама + баннеры. В зависимости от продолжительности просмотра видеороликов мы разделили аудиторию на 4 квартиля (уровень досмотров 25/50/75/100%). На наиболее вовлеченных пользователей был старгетирован показ интернет-баннеров с различными УТП нашего жилового комплекса.
  • Контекстная реклама. Были собраны геосегменты по жителям коттеджных поселков, морально устаревшей застройки бизнес-класса. На эти сегменты были увеличены ставки в контекстной рекламе, чтобы с большей долей вероятности охватить потенциально созревшую аудиторию.
  • CRM + медийная реклама + контекстная реклама. Мы использовали данные CRM застройщика, чтобы выделить сегменты: «Купившие”, «Раздумывающие”, «Отказники”. По сегменту покупателей был настроен Look-alike — поиск похожих пользователей, которые с высокой вероятностью купят квартиру в нашем ЖК. На сегмент «Раздумывающие” был направлен ретаргетинг, чтобы продлить коммуникацию и довести пользователей до покупки. Также эти данные позволили нам обогатить аудиторные таргетинги в медийной рекламе и контекстной рекламе (ориентироваться не только на семантику поисковых запросов). Мы выделили и повысили ставки в наиболее перспективных для нас аудиторных сегментах.

Второй этап кампании: Data driven маркетинг / Интернет-маркетинг на основе массива данных

Спустя год после успешного старта кампании, выполнения плана по обращениям в офис продаж мы стали наблюдать снижении эффективности рекламной кампании по четырем ранее выделенным ключевым сегментам ЦА. Нужно было найти новые точки роста эффективности. Выход — микросегментация и еще более персонализированная коммуникация с целевой аудиторией.

На основе экспертных интервью с менеджерами по продажам, прослушанных звонков в отдел продаж и глубинных интервью с покупателями мы определили УТП жилого комплекса бизнес-класса, важные для аудитории. Далее мы сопоставили то, что важно для аудитории, и УТП нашего проекта — все, что отличает проект от множества жилых комплексов конкурентов, делает его уникальным. Сгруппировав все УТП, мы составили карту с десятью кластерами RTB (reason to believe) нашего проекта. В зависимости от интереса к каждому из этих кластеров RTB мы выделили 10 микросегментов целевой аудитории.

Каждому микросегменту мы планировали транслировать свое, наиболее релевантное рекламное сообщение. Так, например, сегменту «Городские пижоны» мы рассказывали о том, что они окажутся в самом центре городской жизни — модные бутики, театры, выставки, концерты, арт-объекты на территории ЖК. «Предпринимателям» мы рассказали про пространства для продуктивной работы — коворкинг и рестораны для деловых встреч. «Новаторам» — про технологии Forum City, меняющие жизнь.

Чтобы сформировать микросегменты целевой аудитории, мы обновили структуру сайта таким образом, чтобы по поведению пользователя фиксировать, какие УТП вызывают у него наибольший интерес и к какому из микросегментов он относится.

Все данные о пользователе и его поведении не только на сайте застройщика, но и в социальных сетях, на сторонних ресурсах, его предпочтениях и покупках аккумулировались на платформе DMP (Data Management Platform). Собранный массив данных о различных сегментах целевой аудитории позволил в рекламной кампании строить гипотезы не «из головы”, а на основании подтвержденной информации и неочевидных фактов об аудитории.

Для каждого микросегмента целевой аудитории были разработаны сценарии взаимодействия от первого контакта до покупки с использованием персонализированных креативов и динамической подмены контента.

Результаты

За первый год присутствия на сверхконкурентном рынке, нам удалось сформировать устойчивое знание объекта и его атрибутов. Среднегодовое значение уровня знания Forum City среди жителей Екатеринбурга в возрасте 18+ лет за 2017−2019 гг. выросло на 6,8 процентных пунктов.

Благодаря тому, что мы детально изучили целевого клиента и вели пользователя от «первого касания» до обращения в отдел продаж, собирали данные на всех этапах customer journey, мы смогли выполнить поставленные планы по привлечению заявок.

При этом стоимость обращения была почти в полтора раза ниже рынка недвижимости бизнес-класса — разница со средними показателями составила 66%*!

При сопоставимой с бенчмарками уровнем конверсии (у нас 1,1%, бенчмарк = 1,12%) такой низкой стоимости обращения удалось достигнуть за счет оптимизации всех элементов рекламной кампании и работой над юзабилити сайта.

* Источник: CoMagic. В данном исследовании приводится CPA в среднем по России, без разбивки по регионам. Также в исследовании учитываются обращения, в т. ч. из органического поиска и прямые переходы, а мы считали только рекламные переходы. Если делать сопоставимо с методологией данного исследования, то у нас обращение будут еще дешевле.