Как с помощью нового подхода увеличить выручку крупного интернет-магазина в 3 раза?

Задача

Нам нужно было увеличить выручку магазина Divan Boss в 3 раза относительно прошлого года и при этом сохранить долю рекламных расходов в пределах 15%. 

Проблематика

В течение 2022 года на рынке клиента происходил постепенный спад и падение спроса на 20% относительно прошлого докризисного года. 

Решение

Сформировали последовательную brandformance-стратегию, в которую вошло семь маркетинговых каналов: 

• На верхних этапах воронки подключили медийную рекламу и SEO
• На нижних использовали контекстную и programmatic-рекламу, performance в соцсетях, email-маркетинг, CPA и Exchange-сети 

Чтобы оценивать вклад каждого инструмента в итоговый результат и корректно оптимизировать кампании, мы интегрировали все данные в сервис Andata. Например, на протяжении РК Смарт-баннеры конвертировали заказы по цене выше плановой. Однако мы не ограничили этот инструмент, а, наоборот, усиливали, так как он давал существенный вклад в общий результат и подогревал пользователя на этапах интереса и оценки. 

Для быстрого и эффективного роста внедрили подход Growth marketing, с помощью которого мы проводили 3 группы тестов. 

• На сайте с помощью сервиса Varioqub от Яндекса выявили лучшие описания и расположения блоков. 
• В аналитике проверяли гипотезы по моделям атрибуции и целям кампаний.
• Самой большой группой тестов стала работа с рекламными настройками. Мы тестировали сплит бюджета в разрезе каждой кампании, разные стратегии РК и тексты объявлений.

Всего совместно с клиентом мы протестировали более 80 гипотез, многие из них масштабировали либо использовали для поиска инсайтов по оптимизации РК, например: 

• В эксперименты по увеличению конверсии на сайте вошел тест с заголовком раздела скидок. По результатам периода удалось выяснить, что Распродажа до 50% приводит на 8.2% больше переходов, чем Скидки до 50%;
• В аналитике протестировали стандартную модель last-non-direct и data-driven атрибуцию. Результат теста: использование data-driven увеличивает выручку на 18%;
• Тесты в рекламных кампаниях также делили на подгруппы. Например, в подгруппе «коммуникация» у нас была гипотеза, что сообщение про скидки будет приводить больше конверсий, чем информация про рассрочку. Но по результатам теста вариант Рассрочка 0% до 12 месяцев без переплат увеличивает CR в покупку до 23% относительно текстов про скидку и подарки. 

В результате

Совместно с клиентом нам удалось увеличить среднемесячную выручку второго полугодия 2022 года в 2.7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2021 года, при этом сохранив ДРР в плановом значении — 14.9%. 

А полученные инсайты от «неудачных» гипотез позволяют нам существенно снижать стоимость заказа и продолжать преумножать выручку.