Как снизить и удержать ДРР 20% на конкурентном рынке

Клиент - платформа для развития бизнеса для маркетплейсов, пришел с амбициозной задачей рекламы  с ДРР не выше 35%. Выглядит как челледж с учетом наличия на рынке сервисов-альтернатив, в том числе  от финансовых тяжеловесов как Т-Банк и Сбер. Но мы справились. Сейчас расскажем, как.

Клиент:  платформа для развития бизнеса для маркетплейсов МАЯК

Задачи: 
-Добиться целевых ДРР от 30 до 35 %;
-Вдвое увеличить объем покупок, с учетом что потребители продукт знали по его бесплатному плагину (и не привыкли за него платить)

Решение

1. Исследование путей потребителей
Изучили рынок,  зарегистрировались в кабинетах конкурентов, чтобы найти боли, которые не закрывают другие сервисы.

Глубоко погрузились в продукт, пользовательский опыт, чтобы найти способ, как донести до аудитории преимущества платной версии сервиса. В ходе анализа текущей ситуации по проекту обнаружилось, что у клиента есть база всех кто установил бесплатный плагин, а это 600 тысяч потенциальных селлеров!

Мы предложили клиенту механику догрева этого сегмента аудитории - эти клиенты уже не понаслышке знакомы с функционалом и удобством сервиса МАЯК, а значит, их будет легче переключить на тестирование платного тарифа. Работа с этим огромным сегментом принесла результаты в виде ДРР в 20%. 

2. Аудит отдела продаж, CRM и аналитики

Для работы с лидами у клиента было настроено множество  разных воронок в CRM-системе. Но не все работали корректно. Мы настроили отправку лидов в воронки в зависимости от источника и степени прогретости. К примеру, если пользователь пришел на консультацию с аналитиком сервиса, он попадал в категорию “теплые”. А если это совсем холодный лид с ВК или вебинара, он попадал в телемаркетинг.

Следующим этапом стал регулярный аудит звонков и скриптов обработки заявок. За 4 месяца  переход сделок на следующий этап – встречу с консультантом-аналитиком, увеличился на 20%. За все время было прослушано и выдано обратной связи для более 100 сделок.

3. Работа с гипотезами по HADI циклам

На старте проекта мы понимаем что продукт сложный, работа ведется в несколько направлений, и нам надо работать и с рекламой, и с продуктом.

С Growth Hacking мы работали по HADI циклам.

На данном проекте мы на одном из первых обкатывали работу с большим количеством гипотез: аудитории, гео, креативы, сообщение, акции, отзывы, воронки. Команда генерила и тестировала до 40 гипотез в месяц.

Гибкая работа с креативом и УТП

Мы понимали, что для достижения результата нам нужно работать с большим количеством гипотез и креативов. Мы протестировали огромное количество подходов, которые можно свести к трем основным:

Подход 1. Классический

Совместно с клиентом разработали и согласовали креативную рамку в стилистике продукта, чтобы в рамках этой концепции быстро масштабировать необходимые рекламные объявления. 

По эффективности такие креативы показывали средние результаты по сравнению с другими кампаниями, оставили их на части объявлений и продолжили тестирование.

Подход 2. Мемный

Креативы сервисов аналитики отличаются консервативностью. Мы решили протестировать использование мемов в качестве основы для баннеров и таргетированной рекламы:

 

Несмотря на хороший CTR, гипотеза о том, что аудитория B2B-сервисов предпочитает видеть в рекламе конкретные решения и плохо реагирует на креатив, подтвердилась: объявления с мемами показали результат на 30% ниже, чем первый подход.

Подход 3. ИИшный

Мы тестировали гипотезу о нейрокреативах в разной стилистике + тексты, предложенные нейросетью на основе наших промтов. Наилучший результат показали креативы с объектами в формате 3D. Такие кампании получили на 33% больше целевых действий, чем с креативами в стиле сайта.  

4. Аналитика на базе BI

На старте проекта мы зафиксировали все целевые показатели и для удобства сбора данных и отслеживания KPI мы подключили BI.

Так как у нас было много посадочных посадочных и много разных продуктов, мы построили две системы отчетности:
- По вебинарам и вебинарным целям;
- По продуктам клиента и продуктовым целям.

Такое деление позволяло удобно отслеживать выполнение фин.плана в разрезе каждого сервиса и маркетинговой активности и оперативно корректировать тактики. 

Результаты

20-26% средний ДРР по всем каналам (при плановом 30-35%)
-20% CRR* (*Customer Retention Rate - стоимость привлечения новых клиентов) за 6 месяцев
32%  перевыполнения плана по KPI в регистрациях на вебинар
+10% к среднему чеку