Перевыполнили планы по продажам Контура

Клиент

Контур — экосистема продуктов для бизнеса.

Задачи

1. Повысить уровень знания Контур
2. Привлечь новых клиентов для обеспечения роста продаж
3. Оцифровать и доказать влияние охватной имиджевой кампании на продажи

Проблематика

• Сложность оцифровки влияния digital-медийных кампаний на продажи.
• Изменение digital-инструментария на время 3 флайта РК
• Небольшой по емкости сегмент B2B-аудитории

Решение

Для построения знания мы сформировали решение в несколько этапов:

• Этап 1. Расширение верхнего уровня воронки, максимизация охвата с минимальной стоимостью контакта в целях обеспечения первого касания с брендом. На этом этапе использовались площадки с низким СРМ, высокой емкостью аудитории и возможностью быстро набрать охват — Вконтакте, Google, Яндекс.
• Этап 2. Работа на качественный контакт через максимизацию трафика на сайт, оптимизации на post-click показатели. Необходимо было увеличить время взаимодействия пользователя с брендом, чтобы донести позиционирование «экосистема» и раскрыть основные атрибуты на сайте. Площадки — Google, Яндекс, Facebook, Instagram, Programmatic-системы.

В рамках месяца в медиасплит входило около 7 площадок. Видеореклама решала задачи вовлечения за счет длинного информационного контакта, а баннеры и натив работали на охват с низкой стоимостью контакта.

Аудитория

Чтобы выделить B2B-сегменты, мы провели анализ аудитории по поведенческим характеристикам в сети и выявили паттерны поведения. На основе них были подобраны таргетинги и инструменты.

Оптимизация кампании

Чтобы нарастить знание и сформировать положительное отношение к бренду, нужно было обеспечить не только широкий охват, но и качественный контакт с аудиторией, чтобы ближе познакомить пользователя с экосистемой бренда. Поэтому нижний уровень воронки прорабатывался так же тщательно, как и верхний.

Оценивались показатели каждой площадки и ее вклад в результаты РК. Так управляли долей каждого инструмента в сплите. Мы балансировали между оптимальным дешевым охватом и качественным контактом, из-за чего сплит корректировался в процессе кампании, в рамках каждого месяца команда предлагала новые инициативы и изменения тактик.

Также, проводилась кропотливая оптимизация плейсментов для размещения. Нам важно было показать имиджевую кампанию только в релевантном контенте, сохраняя Brand Safety. Упор делали на сайты с меньшей рекламной зашумленностью и с фокусными форматами. Поэтому на ежедневной основе происходило отслеживание сайтов для размещения и их минусация.

Аналитика и исследования

В течение рекламной кампании мы провели более 7 замеров и исследований, чтобы оценить влияние рекламы на бренд-метрики:

— Brand lift с замером роста знания бренда. Результаты исследования позволили нам принимать решение по планированию на следующий период и проверять гипотезы

— Яндекс Search lift — замер роста брендового спроса среди пользователей, видевших рекламу. Это помогало нам оценить конверсию из показа в интерес к бренду, рост органического трафика.

— Оценка пересеченного охвата и Brand Safety — must-have для крупных медийных проектов для контроля частоты и качества контакта. Также, замер показал нам долю показов по устройствам, географии и конкретным сайтам.

Но нам было мало эффективных медийных показателей, важно было доказать влияние медийной рекламы на бизнес-результаты бренда.

Для этого мы использовали POST-VIEW аналитику. Инструмент фиксировал конверсии после показа рекламы, при этом пользователь мог не совершать переход на сайт, а только увидеть баннер.

POST-VIEW помогла оценивать площадки, видеть неочевидные закономерности и оцифровать влияние медийной кампании на лиды. Мы более точно понимали качество аудитории площадок и их вклад в лидогенерацию. В рамках кампании мы использовали Яндекс.Медиа Метрику и Campaign Manager.

По итогу I флайта зафиксировали — 7,5 тыс. конверсий после показа рекламы. Количество дней после показа до конверсии отличалось и зависело от сложности и стоимости продукта.

Наибольший объем конверсий обеспечили инструменты Яндекс, Hybrid и Mediasniper.

Для отслеживания результатов РК в режиме реального времени разработали кастомизированный отчет в BI, для того, чтобы у нас была возможность принимать решения об эффективности площадок, а также находится в едином информационном поле с клиентом. В отличие от стандартных отчетов, BI для Контура включал воронку досмотров, воронку от показа до лида, пересеченный охват и легенду, содержал в себе показатели по % досмотров ролика, данные из CRM клиента.

Во время второго флайта РК (декабрь-февраль) мы продолжили искать новые точки роста для выполнения амбициозных целей:

— протестировали дополнительные инструменты — Tik-tok, LinkedIn, Youtube Masthead, Soloway для построения новых точек контакта и охвата уникальной аудитории площадок

— усилили продвижения на мобильных устройствах за счет подключения инструментов BYYD и Yabbi. Как показала аналитика, наша аудитория лучше взаимодействует с рекламой и сайтом именно с mobile

— ввели кросс-форматные сценарии коммуникации: поочередный показ форматов видео — баннер — натив. С их помощью работали не только на увеличение частоты контакта, но также и над его качеством, донесением всех атрибутов бренда.

— изменили логику управления кампаниями: теперь с точки зрения увеличения post-view конверсий — усиление наиболее конверсионных площадок

За II флайт было 8,9 тыс. post-view конверсий. Благодаря, тактическим решениям и корректировкам сплита из месяца в месяц удавалось повышать объем заявок. Февраль относительно декабря показал прирост в 81% конверсий после показа рекламы.

III флайт был в апреле 2022 года. Он характеризуется этапом постоянных быстрых тестов, поиском новых каналов и углублением анализа РК. За это время мы:

— закрепили результаты на трафикообразующих площадках: Яндекс, Mytarget, Вконтакте, Hybrid

— протестировали новые инструменты: Getintent, Relap, МТС, Unisound, vc.ru, где за счет новых форматов удалось проконтактировать с новой аудиторией

— запустили спецпроект Вконтакте — интерактивная игра в ленте с 71 тыс активаций. Этот проект получил массу положительных отзывов от аудитории, так как интерактивная игровая механика вовлекала и позволяла донести ценности бренда.

— при заблокированном Campaign Manager оперативно предложили альтернативу и реализовали Pixel-аудит в Adriver

При росте объема показов в 3 раза по сравнению с предыдущими периодами и с учетом перегревания аукционов, удалось выдержать оптимальные значения СРМ — на уровне плановых

Результат

1. Совокупный показатель знания бренда Контур среди ключевых целевых аудиторий вырос на 12,3%
2. Разница в знании по ЦА видевших и не видевших кампанию по разным сегментам составила от 12 до 31%, также выросло восприятие атрибутов бренда
3. Планы по продажам Контура, ассоциированные с кампанией, были перевыполнены в 2 раза.
4. Все медийные показатели были перевыполнены