Строительные материалы
За годы работы мы накопили экспертизу в интернет-продвижении российских и зарубежных производителей керамических блоков, кровельных материалов, напольных покрытий, сухих строительных смесей и керамической плитки.
Для того, чтобы эффективно продвигать продукцию для строительства и ремонта (DIY-продукция), мы уточняем целевую аудиторию, декомпозируем ее на сегменты и для каждого сегмента определяем пользовательские сценарии покупки и составляем карту коммуникации — по шагам и кликам.
Целевая аудитория
Наш опыт работы с DIY-брендами показывает, что здесь есть 3 основных аудитории для коммуникации:
- B2C-сегмент: потребители, которые самостоятельно строят или ремонтирую свои частные объекты
- B2B-сегмент: дистрибьюторы, прорабы и строители, дизайнеры, архитекторы и проектировщики, которые могут использовать DIY-товары для своей профессиональной деятельности, а также оказывать влияние на B2C-потребителей
- B2G-сегмент: федеральные органы местного самоуправления, которые осуществляют закупки в рамках федеральных и региональных программ капитального ремонта
и т. п.
У каждой из аудиторий в зависимости от типа DIY-продукции есть свои особенности. Например, среди частных покупателей (B2C-сегмент) сухих строительных смесей в равной степени представлены и мужчины, и женщины в возрасте 25−44 года. По работе (B2B-сегмент) покупают в основном мужчины 25−44 лет, но и женская аудитория здесь тоже есть!
Больше половины покупателей стройматериалов — это те, кто уже делает ремонт в квартире, и эта доля растет. Также растет доля тех, кто делает ремонт на даче.
Заранее, когда планируют делать ремонт, строительные материалы покупают значительно реже.
Кроме того, мы в рекламной кампании должны учитывать, что триггерами к строительству и ремонту могут быть разные ситуации:
- покупка жилья в новостройке
- покупка вторичного жилья
- изменение семейного статуса
- переезд в другой город
- аварийная ситуации
и т. п.
Это все мы можем учитывать при разработке креативов и настройке таргетингов в рекламе.
Кроме того, всех покупателей DIY-продукции бренда и его конкурентов можно разделить по психотипам и с учетом их особенностей корректировать рекламное сообщение и креативы. Для этих целей мы используем психографический профайлинг на основе цифровых следов и данных соцсетей.
Также следует учитывать региональные особенности покупателей DIY-продукции — например, различия в сезонности спроса в разных регионах РФ.
Пользовательские сценарии покупки
В регионах по-прежнему довольно большой процент людей, которые полностью самостоятельно делают ремонт. Москва, напротив, — лидер по найму работников на весь ремонт. Это связано с развитием сервиса и платежеспособностью населения в Москве. Основное место для самостоятельной стройматериалов, особенно в регионах — строительные рынки. С другой стороны, DIY-магазины занимают до 36% (согласно опросу покупателей).
Поисковые системы наряду с сайтами магазинов и производителей товаров для ремонта являются для покупателей важными источниками информации. Помимо этого, покупателей, делающих ремонт своими руками, также интересуют тематические блоги и онлайн-видео. Им важен опыт «бывалых», наглядные советы и руководства к действию, которые затем можно применить на практике.
Покупатели товаров для ремонта пользуются смартфонами в магазине не только, чтобы сравнить товары и цены (36,1%), но и для уточнения подробной информации о конкретном товаре (20%) и отзывах пользователей на их использование (23%).
Это свидетельствует о множестве точек контакта бренда с пользователем на его пути к покупке. Если задача стоит не только в знакомстве аудитории с новым брендом, а также конверсия в покупки, то необходимо задействовать не только медийную рекламу, а широкий арсенал инструментов интернет-маркетинга. Например, существенное влияние на покупку строительной продукции могут оказывать отзывы и рекомендации других покупателей — поэтому очень важно в маркетинг-микс добавлять репутационный маркетинг (SERM).
Таким образом, чтобы выстраивать эффективную коммуникацию под каждый сегмент целевой аудитории мы составляем Customer Journey Map (набор верхнеуровневых пользовательских сценариев), в рамках которого проектируем «по шагам» путь потребителя к покупке. Под каждую точку контакта на протяжении всего этого пути мы определяем необходимый инструмент интернет-маркетинга и далее уже составляем карту коммуникации (набор нижнеуровневых пользовательских сценариев), в котором отражается взаимодействие нашей интернет-рекламы с потребителем «по кликам».
Также для упрощения коммуникации с B2B-аудиторией мы можем разработать и внедрить систему CRM-маркетинга, которая позволит стимулировать повторные покупки DIY-продукции нужного бренда в рамках своей профессиональной деятельности.
В случае необходимости мы объединяем онлайн- и офлайн-инструменты рекламы в единую омниканальную кампанию таким образом, чтобы они не противоречили друг другу, а бренд в итоге получал мультипликативный эффект.
