Нарастить
продажи
в 2 раза

Считается, что медийная реклама не основной инструмент застройщиков, так как она не даёт лиды здесь и сейчас. Многие пренебрегают этим каналом, а зря. Digital-агентство DeltaClick и девелопер VIRA рассказывают, как благодаря медийной стратегии снизилась стоимость лида в 2 раза.

Клиент

VIRA — девелопер жилого комплекса комфорт-класса LUNA. ЖК расположен рядом с метро, в километре от главной улицы города, в высококонкурентном районе.

Гео

Новосибирск и пригород

Задача

Осенью 2024 года в DeltaClick обратилась группа компаний VIRA. Бренд был готов вернуться на рынок с новыми силами после летней паузы в продвижении. С июля по сентябрь рекламные активности не проводились, и команда стремилась наверстать упущенное, громко заявив о себе в медиапространстве. Нужно было вернуть внимание аудитории после рекламного затишья, разогреть интерес и подготовить почву для продаж ЖК LUNA в сезонном спаде.

Цели

• Запуск медийной рекламы с целью повышения узнаваемости бренда;
• Сформировать устойчивый поток лидов;
• Увеличить сырые и целевые лиды на 80%;
• Снизить CPL не менее чем в 1,5 раза.

Целевой лид: заинтересован в приобретении недвижимости, понимает предложение, согласен на повторный контакт, не взаимодействовал ранее, не является риелтором.

Стартовая точка: от привычного — к смелому

Кампанию запустили с классическим набором инструментов: контекстная и таргетированная реклама — на тех же площадках, где VIRA работали раньше. ВКонтакте и Яндекс использовались для генерации заявок, но без медийных форматов.

Быстро стало ясно — стандартные каналы не приносят нужного объёма заявок. Стоимость лида была выше планируемой, интерес со стороны аудитории снижался, а большая часть пользователей ограничивалась только первым касанием и не переходили к более глубокому взаимодействию с брендом. Нужен был ход, который вернёт интерес и «разогреет» аудиторию.
Так родилась идея: впервые за долгое время запустить масштабную медийную кампанию. Но использовать медийку не просто как охват, а как полноценный прогрев — с пост-эффектом и возможностью отстроиться от конкурентов. Решение вызывало споры — не «съест» ли медийка бюджет? Но именно этот шаг стал поворотным.

Решение

Аналитика: что показали данные

Путь пользователя отслеживался в Roistat и Яндекс.Метрике, в связке с данными из CRM: от первого баннера до заявки. Аналитика подтвердила: пользователи, увидевшие рекламу, чаще возвращались на сайт и проводили на нём больше времени. Это означало, что мы попали в целевую аудиторию — креативы и сообщения резонировали с их запросами. Повышенная вовлечённость стала сигналом: аудитория готова к следующему шагу.

Чтобы получить результат, мы усилили ретаргетинг, адаптировали креативы под поведенческие паттерны и доработали посадочные страницы — делая путь пользователя к заявке максимально простым и логичным. Так мы постепенно выстраивали эффективную воронку: от интереса к действию.

Медийная воронка в 3-5 касаний

Инструменты и каналы

• Текстовые объявления, баннеры и видеореклама на сервисах Яндекса и ВКонтакте.
• Квиз — интерактивная посадочная страница для сбора первичных заявок.
• Roistat — для понимания CJM: от увиденного впервые баннера до финальной заявки.
• Post-view аналитика Яндекс — для оценки отложенного эффекта рекламы.

Стратегия строилась на знакомых площадках — Яндекс.Директ и реклама ВКонтакте. Здесь уже велись перформанс-активности, поэтому логично было использовать и медийный инвентарь, чтобы усилить эффект: охватить больше, прогреть лучше, дожать тех, кто колеблется.

Формула была простой: показываем, уточняем, догоняем.
Первое касание. Баннеры и видео с базовыми офферами — цена и старт продаж.
Второе касание. Сообщение с детализацией — скидки, акции, ипотека.
Третье-пятое касание. Ретаргетинг по сегментам аудитории — семейные, интересующиеся районом, посещавшие сайт.

Сегменты и таргетинги:

• Аудитория с интересом к недвижимости (основной источник лидов в ВК).
• Поисковые запросы: «новостройки», «ипотека», «ЖК Луна», «Вира строй».
• Гео-таргет по районам Новосибирска.
• Посетители сайта: смотрели карточки, проводили на сайте более минуты.
• Подписчики конкурирующих ЖК и локальных новостных пабликов.

Частота показов: 3–5 касаний на пользователя, в зависимости от сегмента. Новую аудиторию касались чаще — до 5 раз, «тёплую» — аккуратно дожимали.

Креативы: смена месяца — смена подачи

Команда проекта разработала линейки креативов. Октябрь — про старт продаж. В ноябре — про Чёрную пятницу. А в декабре — зимняя адаптация визуала со снежинками и ёлкой.

Ежемесячная смена «сезонных смыслов» дала ожидаемый прирост вовлечённости и рост переходов на квиз. Это доказывает то, что необходимо регулярно обновлять визуал и предложение. Так мы удерживали внимание, усиливали ассоциацию с брендом и «развивали» интерес — от первого просмотра до заявки.

Квиз

Кликнув на кнопку «Подобрать квартиру» под баннером или видео, мы вели пользователей на короткий квиз. Он состоял из четырёх вопросов: сколько комнат нужно, какая отделка, какие особенности интересуют, способ покупки и запрос контактов, чтобы получить предложение.

Январь: накопление сработало

К началу января медийная кампания уже завершилась, но именно в этот период начался рост. Пользователи, которые увидели баннеры и видео ещё в ноябре или декабре, начали возвращаться, интересоваться и оставлять заявки.
Воронка, которую строили несколько месяцев, наконец сработала: бренд-поиск вырос втрое, визитов на сайт стало больше на 45%, время на странице — выше на 6%. Все эти метрики двигались синхронно, показывая: аудитория не просто увидела, но и запомнила.

Как и предполагалось, медийка в недвижимости — это игра в накопление и имеет отложенный спрос (в среднем полтора-два месяца). Чтобы сработал отложенный эффект, важно количество касаний, связность креативов и логика маршрута: чем точнее сегментация и своевременнее ретаргетинг, тем короче путь от баннера до заявки. В кейсе LUNA этот путь занял от 30 до 60 дней. Выросшее количество показов привело к всплеску лидов начиная с конца декабря, и продержалось до конца февраля.

Результаты

Бизнес-результат:

• CPL снизился более чем в 2 раза
• Рост сырых лидов с октября по февраль составил ≈ 208%
• Рост целевых лидов с октября по февраль составил ≈ 215%

Маркетинговые KPI:

• Branded search x3
• Visit Lift по баннерам: +279%
• Визиты на сайт: +45%
• Время на сайте: +6,2%

Хотите, чтобы реклама приносила заявки, а не слив бюджета? Напишите нам на hello@deltaclick.ru, мы проведём аудит вашей воронки, и вместе найдем решение для вашего проекта.