Даниэль

Бренд

Задача

Бренд уже вел performance-кампанию, направленную на рост интернет-продаж. Однако, в ходе кампании столкнулся с ограничением емкости аудитории в Москве и Московской области и отсутствием продаж в регионы России.

Для решения этих проблем было сформулировано 2 задачи рекламной кампании:

1. Увеличение интернет-продаж в Москве и Московской области
2. Построение знания о бренде в регионах России

Решение

Наше решение заключалось в построении знания о бренде с помощью медийной рекламы и охватных инструментов.

На основе анализа поисковых запросов пользователей в интернете, а также долгосрочных интересов посетителей самого интернет магазины мы выдвинули гипотезу:

Гипотеза 1 «Необходимо транслировать рекламное сообщение на города-миллионники, т.к. там проживают более обеспеченные пользователи — родители 25+ лет, которые заинтересованы в покупке брендовой детской одежды».

Рекламные каналы: Контекстно-медийная сеть Google КМС, Видеосеть Яндекс.

Результат тестирования гипотезы: рекламная кампания не принесла ожидаемых результатов, получили охват с частотой 2, всего было зафиксировано 8 покупок по последнему клику с медийной рекламы.

Чтобы сформулировать новую гипотезу мы вернулись к аналитике:

• с помощью Яндекс Wordstat выбрали брендозависимые гео, т. е. пользователей из тех городов, где больше интересуются премиальными брендами
• Опираясь на Google Analitycs выявили среднюю частоту касания до транзакции — 15, как следствие — мы увеличили частоту показа рекламы (RF) на одного пользователя до 8 раз в месяц
• Сузили целевую аудиторию, теперь ЦА кампании — это только женщины 25−54 лет, с детьми

В результате была сформулирована новая гипотеза для проверки:

Гипотеза 2 «Необходимо транслировать рекламное сообщение на Московскую область (30% рекламного бюджета), а так же на конкретные брендозависимые регионы (Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Краснодарский край, Махачкала, Новосибирск, Екатеринбург и др.) (70% рекламного бюджета)».

Рекламные каналы: Facebook*, Instagram*, ВКонтакте и Mytarget, а так же КМС Google для уменьшения стоимости CPT.

Результат тестирования гипотезы: количество интернет-продаж непосредственно с данной кампании выросло до 28, также рекламная кампания стала источником для 497 ассоциированных конверсий, что позволило увеличить интернет-продажи через другие рекламные инструменты. Рентабельность рекламной кампании (ROI) выросло на +21,3%.

Далее мы запустили в работу новую гипотезу:

Гипотеза 3 «Необходимо продолжить использование наиболее конверсионных инструментов — Facebook и Instagram, а охват новых целевых пользователей и удержание их внимания с помощью ретаргетинга позволит увеличить рентабельность кампании (ROI)».

Рекламные каналы: Facebook и Instagram, а также programmatic-системы DoubleClick и Яндекс.DMP для увеличения охвата и построения знания среди узкой суперпремиальной аудитории с высокой покупательской способностью.

Результат

За 6 месяцев рекламной кампании мы получили:

+185,7% — рост Brand Interest (+109% в регионах России)
+404,3% — рост кликабельности рекламных объявлений (CTR)
—9,7% — cнижение стоимости клика (CPC)
+16553 рублей — рост среднего чека интернет-продаж
+139,2% — рост количества ассоциированных конверсий (непрямое влияние кампании на интернет-продажи)
+296% — рост рентабельности рекламной кампании (ROI)

* Facebook, Instagram запрещены в России, Meta признана экстремистской организацией в России