Спецпроект в ВК с охватом 15 млн

Клиент

Mixbar — российская торговая марка, производитель снеков. Принадлежит компании X5 Retail Group.

Коммуникационные задачи

1. Нарастить знание бренда
2. Стимулировать пробные покупки

Медиа задачи

1. Обеспечить уникальный охват 15 миллионов человек
2. Уникальная частота не выше 3

Период кампании

Осень 2022 года

Решение

Mixbar — российская торговая марка, производитель снеков компании X5 Retail Group. Представлен в торговой сети «Пятёрочка» и «Перекресток».

Несмотря на то, что у бренда более 100 видов продукции, многие знакомы с ним только как с производителем попкорна и орехов. Поэтому люди не думают про Mixbar, когда хочется мармелада или маршмеллоу.

Более того, каждая категория снеков уже занята конкретными лидерами, которых вы сразу вспомните, говоря о семечках или батончиках. Нужно было выделиться.

Поэтому мы решили рассказать, что Mixbar — это универсальный перекус: чувствую голод — знакомые всем орехи Mixbar и батончики; смотрю фильм с друзьями или один — попкорн, сухарики; прогуливаюсь — семечки, орехи, соломка; хочу порадовать ребенка — жевательный мармелад, маршмеллоу, леденцы «Бар с перекусами».

Так появилась главная коммуникационная идея флайта — Mixbar объединяет.

Чтобы в короткий флайт охватить 15 миллионов пользователей и сформировать доверие к бренду, мы решили запустить охватный спецпроект — ведь это один из самых эффективных видов нативной рекламы, при котором даже после завершения спецпроекта охваты продолжают расти.

У нас не было ретроданных по рекламным активностям бренда: Mixbar первый раз продвигался в digital. Поэтому мы сформировали и реализовали две креативные механики, чтобы выявить ту, которая даст больше эффективности.

С самого начала нужно было охватить как можно бóльшую аудиторию и запомниться ей. Для этого мы вышли за привычные рамки, и проект стартовал с серии виральных пранков с популярными блогерами.

К интеграции привлекли разных блогеров, так как Mixbar объединяет разных людей и ситуации. Поэтому в ролики попали «Женат на Марине» (категория «семейный», пять миллионов подписчиков в Тиктоке), Каграманов (развлекательный, 3.5М в Инстаграм*) и Redgi (лайфстайл, 1.1М в Инстаграм*).

Блогеры разместили ролики на личных страницах и в своих группах ВК. Изначально мы рассчитывали использовать Инстаграм*, но из-за известных событий не могли — план нужно полностью выполнить во Вконтакте.

Поэтому чтобы увеличить охваты пранков мы запустили таргетированную рекламу, размещали их в охватных развлекательных пабликах и подключили Клиперов ВКонтакте, которые сняли забавные реакции на ролики. Так мы сами способствовали тому, чтобы ролики завирусились среди аудитории и набрали охваты, сопоставимые с Инстаграм*.

Когда прошел первый пик ажиотажа, мы запустили в проект вторую волну лайфстайл видеороликов, чтобы усилить основную идею и запоминаемость.

В ролики добавили элементы современной жизни: видеоигры, переписки, просмотр ленты. С помощью видео и интерактивов в ВК мы интегрировались в повседневность пользователя, которая завязана на технологиях. Так мы транслировали идею о том, что Mixbar — современный перекус.

Основной платформой коммуникации стала группа в ВК. Там мы общались с аудиторией бренда, вовлекали с помощью мемов и чат-бота, который предлагал фильмы и снеки по настроению пользователя. В итоге бота активировали 2400 пользователей, а уникальный охват спецпроекта составил 18 миллионов пользователей. Более того на 25% вырос товарооборот по бренду Mixbar.