Работа с ОФД

Оценка влияния интернет-продвижения детского питания на его офлайн-продажи

Работа с ОФД

Клиент

Производитель детского питания (каши, смеси, пюре).

Задача

Определить влияние рекламы в интернете на офлайн-продажи бренда детского питания.

Период

15 июля — 15 сентября 2019 года.

География

Москва и Московская область, Санкт-Петербург и Ленинградская область.

Решение

Шаг 1 — Выделение аудитории на основе покупок

В digital-стратегии продвигаемого бренда было выделено 4 сегмента целевой аудитории:

  • «Мамы с детьми 0−6 месяцев, не покупающие молочные смеси»
  • «Мамы с детьми 0−6 месяцев, покупающие молочные смеси»
  • «Мамы с детьми 6−12 месяцев»
  • «Мамы с детьми 12+ месяцев»

С помощью технологии First Data на основе информации (состав фискального чека) от операторов по работе с фискальными данными (ОФД) мы сформировали сегменты целевой аудитории среди реальных покупателей и определили таргетинги для рекламной кампании. В каждом сегменте целевой аудитории были созданы экспериментальная и контрольная группы.

Шаг 2 — Запуск интернет-рекламы на выделенные сегменты

Для продвижения в интернете использовались рекламные площадки Mail.ru Group, Facebook, YouTube, ВКонтакте, Яндекс. Мы запустили интернет-рекламу на экспериментальную группу, контрольной группе интернет-рекламу не показывали. Это позволило оценить влияние именно интернет-рекламы и «очистить» от влияния других медиа.

Шаг 3 — Оценка влияния интернет-продвижения на офлайн-продажи продукции клиента

С помощью технологии First Data мы смогли отследить, кто из видевших интернет рекламу впоследствии продолжили покупать продукцию продвигаемого бренда или приобретал ее впервые.

Также это позволило нам сформировать воронку продаж в категории и по продвигаемому бренду.

Для того, чтобы определить вклад в офлайн-продажи именно интернет-рекламы, мы соотнесли полученные результаты по тем покупателям, кто видел нашу рекламу (экспериментальная группа) с теми покупателями, кто не видел рекламу продвигаемого бренда (контрольная группа). Разрыв между офлайн-покупками в экспериментальных и контрольных группах оказался достаточно высоким (доходил до х14), несмотря на то, что в этот период времени на обе группы воздействовала ТВ-реклама и публикации в прессе. При этом бюджет на ТВ-рекламу был в 2,8 раза меньше, чем на интернет-продвижение.

Это свидетельствует о перспективности интернет-продвижения в сравнение с остальными рекламными инструментами.

Собранная с использование технологии First Data и фискальных данных информация о покупателях в категории позволила детализировать портрет реального покупателя продукции клиента и сфокусировать в дальнейшем работу на наиболее перспективных сегментах.

Так, покупатели 18−25 лет не отдают предпочтения продвигаемому бренду. Его покупатели сосредоточены в возрастной категории 26+ лет — это аудитория более зрелых и опытных мам. В качестве перспективной аудитории в будущем могут быть рассмотрены покупатели детской молочной продукции в возрасте 46+ лет — это бабушки, которые всегда проявляют особую заботу к внукам и хотят дать им лучшее.

Выводы:

  • Интернет-реклама в данной кампании привела к росту офлайн-продаж на 350−1400% (по разным сегментам аудиторий).
  • Проведённый анализ позволил определить наиболее перспективный сегмент аудитории для работы в будущем. Это более опытные родители 26+, а также бабушки. В большей степени это жительницы Москвы и владелицы iPhone.
  • Сравнение влияния интернет-рекламы на сегменты с разным возрастом детей позволил установить, что рекрутинг в новый бренд должен происходить в первый год жизни ребенка. Для сегментов покупателей категории с более взрослыми детьми характерна большая лояльность к уже знакомым брендам.