Спецпроект «Привет, я — папа!»

Клиент

Bebi Premium — европейский бренд детского питания, основанный более 35 лет назад. Сегодня в ассортименте компании более 30 видов молочных, безмолочных, овощных каш и фруктово-злаковых ассорти, детское печенье, детский чай и детская вода.

Задача

Выстроить коммуникацию с мужской частью целевой аудитории бренда, обеспечить высокий уровень контакта с данной аудиторией за счет нестандартной механики.

Проблема

По данным Mediascope, 30% покупателей детских каш — это мужчины. Но российские бренды детского питания зачастую не обращают внимания на мужскую аудиторию.

Во многом это связано со сложностями в разработке коммуникаций и распределением ролей в типичной российской семье. Когда в семье появляется ребенок, все внимание обращено на маму. Однако папа играет не менее важную роль для малыша. Он обеспечивает семью, пока мама в декрете, помогает по дому и участвует в воспитании ребенка. При этом папы зачастую менее открыты и эмоциональны, чем матери. «Зацепить» их сложнее, чем женщин.

Идея

Написать о своих чувствах гораздо проще, чем о них сказать. Мы предложили папам написать трогательное письмо своему ребенку с помощью digital-решения от Bebi Premium. Пусть малыш пока не умеет читать, но как только научится, то узнает, как сильно его любит папа!

Решение

Мы создали промосайт, где предложили папам со всей страны в письмах поделиться искренними чувствами своим детям. Авторы самых трогательных и интересных писем могли поучаствовать в розыгрыше полезных подарков для родителей. Чтобы помочь им, мы создали форму письма с несколькими вспомогательными вопросами. Каждое письмо дополнялось фирменным стилем бренда.

Затем папы могли поделиться своими письмами в социальных сетях. В результате промосайт спецпроекта и социальные сети наполнились честным и добрым контентом от отцов со всей России. Письма публиковались на промосайте спецпроекта в открытом доступе.

Продвижение

Для продвижения спецпроекта мы использовали таргетированную рекламу ВКонтакте и лидеров мнений. Таргетированная реклама была запущена по узким сегментам аудитории, а также по текущей аудитории бренда.

Помимо таргетингов по мужчинам, мы подключили и сегменты с женской аудиторией. Рассчет был на дополнительный прирост писем от тех пап, которым нужна дополнительная поддержка от близких.

Благодаря долгой работе с социальными сетями бренда, мы понимали, кто является лидером мнений для нашей целевой аудитории. В течение 2-х месяцев наш спецпроект поддерживали блогеры со всей страны, размещая трогательные письма к своим детям.

Результат

• По итогам спецпроекта мы получили более 200 писем.
• Охват аудитории за 2 месяца спецпроекта составил более 1 млн уникальных пользователей, из которых только 5% были получены за счет платного продвижения.