Рынок сухих строительных смесей совсем не назовешь “голубым” океаном. Лидерство закреплено за несколькими сильными брендами, которые сильны в оффлайне и активно инвестируют в классические охватные каналы типа ТВ и ООН. Как в этих условиях удерживать позиции и наращивать знание бренда? Рассказываем в кейсе.

Клиент

Saint-Gobain, бренд Vetonit

Задача
-Прирасти в спонтанном и подсказанном знании среди профессиональной аудитории
-Увеличить объем продаж среди аудитории Профи и DIY за счет увеличения присутствия в целевых регионах

Flow проекта

Аналитика и планирование

Проанализировав конкурентов и позиции бренда по отношению к другим маркам сухих строительных смесей, мы заметили, что бренды выбирают разные тактики продвижения в регионах - одни концентрируются на центральном федеральном округе, другие - точечно распределяют медиа инвестиции по регионам, уделяя особое внимание Северо-Западу и Югу.
Кроме того, анализ показал, что показатели здоровья бренда Vetonit стабильно растут год к году. И нам было важно сохранить позитивную динамику по приросту знания и других показателей.

При планировании тактик мы отталкивались от нескольких факторов:

• разделение кампании по регионам в зависимости от уровня знания: регионы с низким знанием (Юг и Сибирь), остальные регионы - там знание бренда было выше среднего.
• низкий клаттер в категории в digital-инструментах. Однако, мы понимаем, что за год ситуация может поменяться, поэтому мы готовы оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке и пересплитоваться.

Распределение на основе медиапотребления получилось следующим:

• постоянная Always-On кампания на все регионы с продвижением топ-5 продуктов в каждой категории
• охватная реклама на южные регионы с использованием медийных баннерных форматов для охвата на эффективной частоте, а также была размещена геотаргетированная наружная реклама, которую мы также поддерживали геомедийной рекламой Яндекса.
• охватная реклама на Сибирь с использованием охватных форматов диджитала (видео и баннеры для чередования короткого и длинного контакта) и наружной рекламы.

Стартовала кампания в предсезон с охватных инструментов с усилением в сезон. Оценку эффективности проводили с помощи brand lift и sales lift исследований.
В стратегии также нужно было учесть разделение аудитории на В2В – Профи (прорабы, бригадиры) и В2С – DIY (те, кто делает ремонт для себя), а также отдельно выделить кампанию, направленную на продвижение продуктов для перспективного сегмента ИЖС.

Реализация

Основную часть нашего медиасплита составляли охватные видео и баннерные форматы Яндекса - это позволяло нам выдерживать плановую стоимость закупа по медиаплану, обеспечивать гибкие корректировки по неэффективным площадкам и хороший post-click.
Для продвижения линейки Vetonit Comfort использовали кастомные сегменты программатиков, направленные на профессиональную аудиторию, а также контекстный таргетинг (сайты строительной тематики, форумы с обсуждением продукта), данных по покупкам OFD, данных по супергео строительных и архитектурных выставок и look-alike).

Взаимодействие с пользователем строилось в несколько этапов:

Примеры креативов в Яндекс, программатиках и геомедийных сервисах:

Примеры креативов в таргетированной рекламе, направленные на профессиональную аудиторию:

Результаты работы

+ 2 п.п рост по спонтанному знанию среди аудитории DIY
+ 4 п.п рост по подсказанному знанию среди аудитории DIY