Клиент

Контур — экосистема продуктов для бизнеса.

Решение

Для построения знания мы сформировали решение в несколько этапов:

• Этап 1. Расширение верхнего уровня воронки, максимизация охвата с минимальной стоимостью контакта в целях обеспечения первого касания с брендом. На этом этапе использовались площадки с низким СРМ, высокой емкостью аудитории и возможностью быстро набрать охват — Вконтакте, Google, Яндекс.
• Этап 2. Работа на качественный контакт через максимизацию трафика на сайт, оптимизации на post-click показатели. Необходимо было увеличить время взаимодействия пользователя с брендом, чтобы донести позиционирование «экосистема» и раскрыть основные атрибуты на сайте. Площадки — Google, Яндекс, Facebook, Instagram, Programmatic-системы.

В рамках месяца в медиасплит входило около 7 площадок. Видеореклама решала задачи вовлечения за счет длинного информационного контакта, а баннеры и натив работали на охват с низкой стоимостью контакта.

Аудитория

Чтобы выделить B2B-сегменты, мы провели анализ аудитории по поведенческим характеристикам в сети и выявили паттерны поведения. На основе них были подобраны таргетинги и инструменты.

Оптимизация кампании

Чтобы нарастить знание и сформировать положительное отношение к бренду, нужно было обеспечить не только широкий охват, но и качественный контакт с аудиторией, чтобы ближе познакомить пользователя с экосистемой бренда. Поэтому нижний уровень воронки прорабатывался так же тщательно, как и верхний.

Оценивались показатели каждой площадки и ее вклад в результаты РК. Так управляли долей каждого инструмента в сплите. Мы балансировали между оптимальным дешевым охватом и качественным контактом, из-за чего сплит корректировался в процессе кампании, в рамках каждого месяца команда предлагала новые инициативы и изменения тактик.

Также, проводилась кропотливая оптимизация плейсментов для размещения. Нам важно было показать имиджевую кампанию только в релевантном контенте, сохраняя Brand Safety. Упор делали на сайты с меньшей рекламной зашумленностью и с фокусными форматами. Поэтому на ежедневной основе происходило отслеживание сайтов для размещения и их минусация.

Аналитика и исследования

В течение рекламной кампании мы провели более 7 замеров и исследований, чтобы оценить влияние рекламы на бренд-метрики:

• Brand lift с замером роста знания бренда. Результаты исследования позволили нам принимать решение по планированию на следующий период и проверять гипотезы
• Яндекс Search lift — замер роста брендового спроса среди пользователей, видевших рекламу. Это помогало нам оценить конверсию из показа в интерес к бренду, рост органического трафика.
• Оценка пересеченного охвата и Brand Safety — must-have для крупных медийных проектов для контроля частоты и качества контакта. Также, замер показал нам долю показов по устройствам, географии и конкретным сайтам.

Но нам было мало эффективных медийных показателей, важно было доказать влияние медийной рекламы на бизнес-результаты бренда.

Для этого мы использовали POST-VIEW аналитику. Инструмент фиксировал конверсии после показа рекламы, при этом пользователь мог не совершать переход на сайт, а только увидеть баннер.

POST-VIEW помогла оценивать площадки, видеть неочевидные закономерности и оцифровать влияние медийной кампании на лиды. Мы более точно понимали качество аудитории площадок и их вклад в лидогенерацию. В рамках кампании мы использовали Яндекс.Медиа Метрику и Campaign Manager.

По итогу I флайта зафиксировали — 7,5 тыс. конверсий после показа рекламы. Количество дней после показа до конверсии отличалось и зависело от сложности и стоимости продукта.

Наибольший объем конверсий обеспечили инструменты Яндекс, Hybrid и Mediasniper.

Для отслеживания результатов РК в режиме реального времени разработали кастомизированный отчет в BI, для того, чтобы у нас была возможность принимать решения об эффективности площадок, а также находится в едином информационном поле с клиентом.

В отличие от стандартных отчетов, BI для Контура включал воронку досмотров, воронку от показа до лида, пересеченный охват и легенду, содержал в себе показатели по % досмотров ролика, данные из CRM клиента.