Часто при HR-продвижении специалисты четко разделяют performance от branding. То есть решают либо текущие, срочные задачи по набору новых сотрудников, либо работают на повышение узнаваемости и формирование имиджа.

Решать обе задачи одновременно сложнее, потому что это работа на разные аудитории со своими карьерными потребностями, но плюсы такого подхода перекрывают все потраченные усилия. Показываем наглядно на примере кейса с нашим партнером Контур.

На осенне-зимний период клиент хотел повысить уровень знания HR-бренда и четко донести атрибуты Контура в четырех сегментах: IT, маркетинг, продажи, техподдержка, чтобы повысить качество лидов и снизить текучку кадров в будущем. Также в сегментах нужно было увеличить объем входящих резюме.

Охватное начало

На первом этапе знакомили сегменты с Контуром: рассказывали, как клиент относится к работе и к сотрудникам. Так как тут доносили общие ценности и атрибуты HR-бренда, важно было охватить максимальное количество людей. Выбрали инструменты с большой емкостью ЦА и оптимальным CPM: Google, Яндекс, PML, Вконтакте.

Разные сегменты — разные тактики

После знакомства нужно уже персонализировано каждому сегменту показывать преимущества работы в Контуре. Однотипные механики продвижения тут неэффективны. Поэтому мы делили сегменты по характерным особенностям в их поведении:

• Представители IT и маркетинг более явно проявляют свою причастность к профессии в сети. Они чаще интересуются тематическими ресурсами, пользуются специализированными сервисами и программами, состоят в коммьюнити (сообществах, форумах).

• В направлениях продажи и техподдержка аудитория не имеет ярко выраженных паттернов поведения в сети. Лишь малая доля аудитории ищет онлайн-обучения и материалы по профессии. Онлайн-сервисов используемых в работе этими специалистами, практически нет.

Дальше продолжили работать на охват, но постепенно смещали фокус на лидген. Для работы на всех уровнях воронки подключили сплит Brandformance-инструментов:

• Google, Яндекс, Hybrid, Relap, Yabbi — работали на эффективный охват,

• Вконтакте, Instagram, Facebook — обеспечивали качественный контакт и благодаря заинтересованной аудитории, участвовали в лидогенерации.

• Подключили рекламу в Linkedin и Telegram для дополнительного релевантного трафика.

• Запустили Twitter как площадку, с высоким Affinity для целевой аудитории.

• Также для точечной работы с сегментами использовали внешние сегменты Clever Data, таргетинг по установленным приложениям и опыту работы.

Протестировали размещение на сайтах для поиска работы, но убедились в том, что этот инструмент не соответствует коммуникационной концепции — нужен четкий оффер.

Более того стоимость контакта в этом канале оказалась существенно выше, чем в текущих каналах, поэтому по итогу теста мы перенесли бюджет в более релевантные и управляемые каналы.

Инсайты продвижения HR-бренда

По ходу рекламной кампаний мы отмечали для себя инсайты по работе с каждым сегментом. Выделяли наиболее эффективные связки и особенности площадок в работе с HR-брендом:

Инструментарий

Соцсети — must have. У аудитории высокое доверие к рекламе вакансий в социальных сетях. В HR-кампании соцсети — трафикообразующий и наиболее конверсионный инструмент. У них низкий cpc, высокая вовлеченность на сайте и основной объем входящих резюме: 96% прямых и 93% ассоциированных конверсий обеспечили именно социальные медиа.

Сегменты

Каждый сегмент нашей кампании имел свои особенности по активности на площадках. Instagram эффективнее работал на маркетинг, Вконтакте и Twitter — лучше на IT. Mytarget благодаря широкому охвату позволил максимизировать отклики по продажам и техподдержке.

Содержание

На посадочной странице при продвижении HR-бренда необходимо не только рассказать о компании и донести ее атрибуты, но и дать полную информацию о карьерном росте, зарплате, офисе, обязанностях, команде и т. д. В рамках кампании мы не раз внедряли корректировки по блокам и контенту посадок, и видели как положительно это влияет на конверсию в заявку.

Период

Пик активности по поиску работы приходится на январь-февраль без праздников, т.к. многим хочется начать новый год с чистого листа. Поэтому заранее повышали медиадавление на эти периоды, чтобы успеть попасть в список рассмотрения для теплой и горячей аудитории.

Частота контакта

Из-за длинного цикла принятия решения в brandformance-кампании мы подключали Post-view анализ. Он показал, что у теплой аудитории окно атрибуции для совершения конверсии это 11−18 день после показа рекламы. А кросс-частота до 4-х касаний наиболее эффективна для совершения конверсии.

Кампания после февраля 2022 года

Финал HR-кампании планировали на середину марта 2022. Поэтому, как и всему digital-миру, нам пришлось быстро адаптировать наработанные результаты и внести корректировки.

Проанализировав наши креативы, нашли двусмысленность двух рекламных сообщений с учетом текущей обстановки: убрали из креативов такие формулировки, как Создайте удобный мир и Выходите за границы привычного.

После блокировок усилили Mytarget и Вконтакте, вместо Instagram и Facebook. Объемы показов для поддержания охвата на прежнем уровне обеспечивались за счет Яндекс.Директ и Programmatic-систем.

Подключили посевы в Telegram, у которого с геометрической прогрессией росли охваты в марте 2022. В рамках теста в направлении маркетинг мы получили CPL на 67% ниже, чем на любой другой площадке.

Что в итоге?

Спонтанное знание выросло на 4 п. п. По итогам кампании Контур вошел в ТОП-4 IT компаний-работодателей вместе с Яндекс, 1С и Kaspersky.

А наведенное увеличилось на 7 п.п.: в IT +15 п.п., продажи +6 п.п., тех. поддержка +3 п.п.

На 28,2% приросло восприятие атрибутов Контура у аудитории, видевшей рекламу

Выросли на 88% органических резюме относительно аналогичного периода прошлого года ноя-март 2021.

До и после рекламной кампании клиент проводил панельное исследование с помощью платформы ОнИн. Замеряли Top of mind, спонтанное и наведенное знание, восприятие атрибутов HR-бренда Контура.