как разрушить стереотипы и привлечь 100% новых партнёров

Сегмент растительного молока продолжает набирать популярность, однако конкуренция среди производителей становится всё более жёсткой. Бренды сталкиваются с трудностью выделиться и привлечь новых партнёров, особенно в сегменте HoReCa.

Клиент

Velle — российский бренд растительного молока, который к 2023 году имел 15 партнеров в сегменте HoReCa. В условиях жесткой конкуренции с лидерами рынка, такими как NeMoloko и Alpro, компания столкнулась с трудностью поиска каналов дистрибуции в сегменте HoReCa с ограниченным бюджетом.

Идея проекта

Прямое соперничество с лидерами рынка потребовало бы значительных вложений и времени. Вместо того чтобы бороться с гигантами на их территории, Velle принял решение искать новые возможности в нишах, которые ещё не были заняты конкурентами, чтобы предложить потребителям что-то свежее и неожиданное.

Растительное молоко давно стало выбором не только по диетическим причинам, но и за его вкус и текстуру. Это позволяло расширить территорию потребления и сделать “альтернативу” не только атрибутом здорового питания.

Мы решили выйти за пределы привычных каналов — кофеен — и предложить новый формат, который заново откроет растительное молоко для флекситорианцев и гурманов, готовых к новым вкусам и смелым экспериментам.

Несмотря на рост популярности альтернативных напитков в кофейнях, в клубах выбор для людей с разными предпочтениями и непереносимостью лактозы всё ещё ограничен. Для любителей ночной жизни, которые придерживаются диеты или имеют непереносимость лактозы, выбор коктейлей, таких как "Белый русский" или "Пина колада", становится проблемой.
Так, для дистрибуции и решения задач клиента, была выбрана ниша баров, где растительное молоко ещё не использовалось. Такой подход позволил привлечь партнёров из новой отрасли, свободной от конкуренции.

Решение
Так родилась концепция Black & White, объединяющая классику и эксперименты: привычные кофейные напитки и новые коктейли на растительном молоке.

Мы оформили эту идею в прогулочный гайд, который создавал маршруты по Москве, объединяя кофейни и бары как с традиционными, так и с альтернативными напитками. Согласно гайду, ты мог выбрать маршрут по вкусу:

Кроме заведений и рецептов коктейлей на растительном молоке, гайд включал в себя авторские маршруты с достопримечательностями под разное настроение. Это позволяло пользователям не просто найти заведение, а прожить новый гастрономический опыт.

Прогулочный гайд стал ключевым инструментом для соединения двух полярных миров. Для продвижения мы использовали нативную рекламу с блогерами и тематическими пабликами, которые делились личными впечатлениями от путешествий по "белой" и "чёрной" сторонам. Это создало эффект нативности, привлекая внимание аудитории, которая искала яркие, нестандартные впечатления.

Оригинальная механика привлекла партнеров - бары в Москве, которые подписывали контракты на сотрудничество с брендом (что и было целью рекламной кампании).

Результаты работы

• Привлекли +100% новых партнеров, среди которых 20% составили бары, ранее не использовавшие растительное молоко.
• ROI кампании по привлечению новых партнеров составил 132%.

Продажи в заведениях, участвующих в проекте, увеличились на 14%.

Проект Black & White не только разрушил стереотип о растительном молоке как напитке исключительно для кофейных заведений, но и показал его новые гастрономические возможности. Концепция доказала свою эффективность, открыв для бренда новый рынок и привлекая внимание как потребителей, так и индустрии.
Вдохновившись успехом, клиент планирует расширять проект: увеличивать число Black-партнёров и создавать фестивали алкогольных коктейлей на растительном молоке. Таким образом, Black & White становится не просто маркетинговой кампанией, а долгосрочной стратегией по развитию альтернативных напитков в барной культуре.