Дилерский центр «Лада Екатеринбург Север»

Агрессивная performance-тактика

Клиент

Дилерский центр «Лада Екатеринбург Север».

Услуги: продажа автомобилей в Уральском регионе, техническое и гарантийное обслуживание автомобилей, ремонт, установка дополнительного оборудования, автозапчасти.

Задача

Задача клиента: занять место на сложившемся рынке и выполнить план продаж.

Задача агентства: увеличить количество заявок.

Решение

С самого начала работы мы столкнулись со сложностями, что все дилеры имеют идентичные сайты и рекламные материалы, работают по схожему медиамиксу.

Игроки на рынке «охотились» за мужчинами 30 лет, с женой и детьми. Менеджерами среднего звена и доходом, не позволяющем взять новое импортное авто.

Рекламные кампании строились на основе этого стереотипа, что приводило к значительному сокращению охвата аудитории и потере потенциальных покупателей. С учетом такой рекламной активности и работой с такой целевой аудиторией не было гарантии 100% выполнения годового плана продаж.

Первым этапом работы стал анализ целевой аудитории. Исследования посетителей сайта и данные M’Index об аудитории, планирующей покупку автомобиля LADA, показали, что аудитория намного шире стереотипа. Оказалось покупателями в равной степени являются мужчины и женщины, молодого и среднего возраста. Однако в текущих рекламных настройках фокус был на мужчинах в возрасте. А общая рекламная кампания на все регионы делала ставки выше и снижала эффективность рекламы.

По результатам аналитики мы выявили зоны роста и скорректировали рекламные кампании:

Создали отдельные рекламные кампании для каждого региона
Расширили целевую аудиторию за счет женщин и более молодой аудитории
Создали отдельные мобильные объявления

Глубокая аналитическая работа помогла увидеть сегменты аудитории, которые ранее не были охвачены рекламой, но имели большой потенциал. Поэтому мы приняли решение сделали акцент на одном рекламном инструменте — контекстной рекламе, чтобы охватить всю емкость целевой аудитории. При формировании рекламного бюджета мы отказались от планирования на глаз, а стали учитывать рыночный потенциал.

Следующим шагом стали корректировки креативов. Креативы играют не меньшую роль, чем настройки рекламной кампании. Здесь важно не полагаться на свое мнение, а проверить гипотезы с помощью А/Б тестирования.

Одним из показательных стал тест двух креативов: имиджевых фото и «живых» фото из автосалона. Неидеальные креативы сработали лучше.

Постоянное тестирование креативов позволило найти нам наиболее эффективные объявления, что в сочетание с нацеленностью на конверсионную аудиторию сделало наши объявления более кликабельными, чем у конкурентов. Мы привлекали больше трафика за меньший бюджет. Рекламная кампания оказалась более эффективной, чем у конкурентов.