Гроспирон

Спецпроект для бренда мороженого

Гроспирон

Клиент

«Гроспирон» — российский производитель мороженого. Компания «Гроспирон» входит в число лидеров по производству мороженого, география продаж насчитывает более 70 крупных городов России.

Проблема

Потребители рассматривают мороженое как исключительно сезонный продукт, поэтому интерес к мороженому и его продажи в холодные сезоны снижаются.

Задача

Маркетинговая задача: повысить уровень продаж мороженого в зимний период в шести городах Сибири: Томске, Омске, Барнауле, Кемерове, Новосибирске, Новокузнецке.

Коммуникационная задача: привлечь внимание людей к бренду «Гроспирон» зимой и донести до аудитории: мороженое — это лакомство даже для холодного времени года.

Медиа-задача: охватить большую часть целевой аудитории продукта в шести городах Сибири, получить не менее 13900 переходов на промо-сайт и вовлечь не менее 2780 пользователей в игровую механику, чтобы лучше познакомить с брендом и сформировать отношение «Мороженое — это лакомство даже для холодного времени года».

Решение

Сибиряки — народ суровый. Каждую зиму они справляются с настоящими морозами — от -20 до -35 градусов. Но даже им, стойким и сильным, тяжело думать о мороженом зимой — хочется быстрее добежать до дома и залезть под тёплый плед.

Чтобы снять потребительский стереотип «мороженое я могу есть только в теплое время года», мы предложили идею: если думать не о том, от чего тебе становится прохладно, а о том, от чего тебе становится тепло — тогда мороженое зимой не кажется странным и непонятным явлением.

Чтобы донести идею потребителям, в основу нашей кампании мы поместили «теплые истории» — сокровенные воспоминания жителей о том, что их согревает даже в самый холодный день.

Ключевым сообщением всей кампании стало: «Гроспирон» — мороженое, которое всегда помогает вспомнить самые важные и теплые фрагменты из жизни.

Для реализации проекта мы разработали промо-сайт, где жители виртуально путешествовали по Сибири. Их основной задачей было отгадать по описанию шесть сибирских городов.

После прохождения теста пользователю выпадал результат, к какому городу он ближе всего по духу. Пользователь мог поделиться им в социальных сетях (Facebook, OK.ru, ВКонтакте) и принять участие в конкурсе: оставить свою «тёплую историю», отправить её на почту и выиграть Xbox или запас мороженого на год.

Чтобы привлечь внимание пользователей к проекту, в аккаунтах «Гроспирон» в социальных сетях мы сделали упор на сторителлинге, ведь люди любят читать истории. Это помогло привести в аккаунты бренда в соцсетях 1000 новых подписчиков.

Дополнительно мы запустили таргетированную рекламу в Instagram и ВКонтакте, чтобы привлечь на промо-сайт проекта более широкую аудиторию

Ну и какое же продвижение без инфлюенс-маркетинга? Мы подобрали 10 сибирских блогеров, наиболее релевантных для нашей аудитории и продукта, которые подробно рассказали своей аудитории о спецпроекте мороженого «Гроспирон».

Результат

Коммуникационная задача. Нам удалось привлечь внимание к бренду в зимний период времени — с 15 декабря по 15 января (период реализации спецпроекта) и в течение некоторого времени после самого спецпроекта интерес пользователей к бренду «Гроспирон» в поисковых системах оказался на 20% выше по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года.

Медийная задача. По итогам спецпроекта мы получили следующие медиа-значения:

  • 1 045 000 — суммарный охват рекламной компании;
  • 14627 — уникальных посетителей посетили промо-сайт за 30 дней спецпроекта;
  • 4962 — пользователя прошли тест на промо-сайте (34% от всех посетителей промо-сайта). Заявленный KPI по участникам игровой механики на промо-сайте был перевыполнен на 176%
  • 609 — «теплых историй» пользователи отправили на конкурсную почту (12% из прошедших тест на промо-сайте).

Дополнительный эффект. Наш спецпроект был направлен не только на стимулирование интереса к бренду, но и на рост продаж. Нам удалось, в некоторой степени, атрибутировать продажи с нашим спецпроектом — 30 пользователей купили мороженое «Гроспирон» и отметили бренд в Stories в период спецпроекта.

Также спецпроект позволил заново вдохнуть жизнь в аккаунты бренда в соцсетях — мы получили 1000 новых подписчиков — длительное время аудитория аккаунтов бренда не росла.

За 30 дней 609 пользователей поделились с брендом «Гроспирон» самыми сокровенными воспоминания — каждая история пропитана любовью и сибирским теплом.