Мое Солнышко

Продвижение сезонных косметических средств для защиты детей

Мое Солнышко

Клиент

«Мое Солнышко» — бренд косметических средств для полноценного ухода за детской кожей. Рекламируемый продукт — серия сезонных косметических средств для защиты детей от солнца и комаров «Мое Солнышко». Целевая аудитория рекламируемого продукта — женщины 25−45 лет с детьми до 4 лет.

Задача

Активный период рекламной кампании — май-июль 2020 года — в преддверии высокого сезона. Но закрытие границ для поездок на зарубежные курорты и антипанедемические ограничения на отдых в России создали угрозу для достижения амбициозных целей бренда.

В этих условиях ключевой маркетинговой задачей бренда стало не стимулирование продаж в данном сезоне, а формирование лояльности среди потенциальных покупателей с заделом на покупку в следующем году. Чтобы все-таки поддержать продажи этого года мы дополнительно решили сосредоточиться на расширении ситуаций использования продукта.

Чтобы добиться этого требовалось решить следующие коммуникационные задачи:

  • Повысить культуру использования детской сезонной косметики
  • Рассказать потребителям о необходимости использования солнцезащитных средств не только на море
  • Рассказать потребителям о сопутствующих товарах в линейках сезонных детских средств

С точки зрения медиа-показателей решение данных задач требовало:

  • Охватить в интернете 60% целевой аудитории
  • Привлечь целевую аудиторию на сайт (+50% к объему 2019 года)
  • Увеличить вовлеченность аудитории — время, проводимое пользователями на сайте бренда, должно составлять от 2 минут

Решение

В основу данной рекламной кампании легло наблюдение: целевая аудитория плохо осведомлена о важности защиты детской кожи от солнца и насекомых. Поэтому основной формат взаимодействия с целевой аудиторией не столько рекламный, сколько информационно-образовательный.

Для реализации кампании в digital-сплит были включены инструменты, которые в наибольшей степени носили нативный характер, обеспечивали высокую степень вовлеченности пользователей, закрывали насущные боли целевой аудитории и вместе с этим показывали высокий рост медиапотребления в период весеннего локдауна:

  • Увеличили долю OLV (онлайн-видео) для максимизации охвата и более высокого качества контакта с целевой аудиторией
  • Подготовили полезные статьи на тематических порталах (пример 1, пример 2, пример 3). А имиджевые посты в соцсетях заменили на нативные тизеры, которые привлекали пользователей в разделы с этими нашими статьями
  • Заменили работу с крупными лидерами мнений на интеграции с микроинфлюенсерами, у каждого из которых небольшая, но точно целевая и доверяющая аудитория. Тональность коммуникации была заменена на более нативную
  • Усилили мобильную рекламу с таргетингом по релевантным приложениям
  • Сосредоточили контекстную рекламу на тематических запросах, связанных с ситуациями потребления продукта («что взять с ребенком в поездку», «как организовать день рождения на природе» и пр.) и решении последствий неиспользования нашего продукта («что делать, если ребенок обгорел на солнце», «как помочь ребенку при укусе насекомого» и т. д.).

Результат

С помощью данной рекламной кампании «Мое солнышко» зарекомендовало себя в качестве бренда, который проявляет заботу о детях и их мамах. Это позволило обеспечить бренду лояльность пользователей, которые в следующем сезоне могут потенциально стать потребителями рекламируемой продукции.

Результат кампании с точки зрения медийных KPI :

  • Охват целевой аудитории составил 66% при средней частоте контакта 3,17
  • Трафик на сайт вырос на + 59% (относительно 2019 года)
  • Время, проводимое пользователями на сайте бренда за потреблением контента, увеличилось в 2,5 раза (относительно 2019 года)