Schulstad

Стратегия продвижения FMCG-бренда в B2B

Schulstad

Клиент

Schulstad — производитель хлебобулочных изделия для сегмента HoReCa (булочки для бургеров, bake-off выпечка и др.), входит в Группу компаний Lantmännen Unibake.

Задача

Бизнес: Расширение клиентской базы в сегменте независимых заведений HoReCa (в первую очередь, в независимом фаст-фуде и fast casual).

Маркетинг: Привлечение не менее 2500 новых заявок на поставку булочек для бургеров.

Коммуникация: Рост знания бренда в сегменте открытой HoReCa. Вовлечение профессиональной аудитории в коммуникацию с брендом.

Целевая аудитория

Шеф-повара. Именно они принимают решение о закупке продуктов в ресторан, придумывают новые блюда и подбирают ингредиенты.

Проблема

Основным вызовом стала несформированная ценность продукта, бренда. Шеф-повара независимых фаст-фуд и fast casual заведений зачастую не так придирчивы при выборе булочек, как например, в случае с мясом или овощами. Поставщики последних выбираются крайне тщательно, булочки же могут использоваться и noname. Но булочка — это первое, что видит гость, первое, что он пробует. Нам надо было показать и доказать шефам, что булочка такой же важный компонент бургера, как и другие ингредиенты. Мы должны были заставить задуматься поваров, какая булочка в их бургерах, на сколько стабильно ее качество. Нужно было убедить их в том, что именно Schulstad станет идеальной основой и завершением их гастрономических шедевров. Далее конвертировав это убеждение в конкретные лиды по конкретной стоимости.

Решение

Мы запустили две параллельные кампании:

  • SMM-кампания работала со знанием и отношением к бренду со стороны нашей узкой и специфичной аудитории
  • Performance-кампания догоняла разогретую аудиторию и приносила лиды. Интересно, что по мере развития SMM кампании росли и performance-показатели.

Через несколько месяцев экспериментов с типами контента, форматами, пропорциями, мы точно знали, что и как стоит сказать шефам, чтобы обратить их внимание на бренд, но не раздражать.

Сообщество Schulstad — это не про булочки, и не про работу, это про жизнь шефа. Это отдушина, где можно отдохнуть, улыбнуться, узнать от коллег или про коллег что-то интересное и полезное. Площадка, куда можно зайти во время перекура или после работы.

У Schulstad были страницы в соцсетях (ВКонтакте и Instagram), но для нашей SMM-кампании нужно было переосмыслить их концепт. При помощи инструментов бренд-журналистики и особого подхода к дизайну мы создали вместо странички бренда узконаправленное медиа, единственное, посвященное бургерам, в России. Его спикерами стали сами шефы, но не раскрученные селебрити от кулинарии, а те, кто проводят на кухне каждый день. Именно они стали рассказывать в сообществах Schulstad, что нужно для того, чтобы приготовить лучший бургер, делиться китченхаками, рассказывать свои истории и истории своего бизнеса.

Постоянные рубрики страниц в соцсетях:

  • Интервью с шефами
  • Рецепты
  • Мировой опыт — как готовятся бургеры и мясо в разных странах мира
  • Новости с кухни — новости Schulstad и информация о событиях на рынке
  • Острые шуточки — GIF-анимации с шутками и графическим шефом
  • Секрет фирмы — секреты ведения ресторанного бизнеса
  • Kitchenhack — полезные и краткие советы для эффективной работы

Наибольшее вовлечение показывала рубрика «Интервью с шефом». Они стали основой для первой в России электронной газеты, посвященной фаст-фуд и fast casual, которая выходит каждые два месяца и расходится по подписчикам группы Schulstad в ВКонтакте.

Помимо охвата и вовлечения шефов в коммуникацию, за счет SMM кампании мы смогли набрать аудиторию для построения сегмента look-a-like и расширить performance-кампанию на новый сегмент.

Кроме того, SMM сообщества стали новым каналом продаж. После каждой новой публикации шефов в личку сообществ стали поступать десятки заявок на продукцию. Параллельно SMM кампании шло performance продвижение в рекламных сетях и таргетированная реклама. Кампании взаимно дополняли и усиливали друг друга.

Результат

Бизнес: За 2019 год клиентская база выросла на 18%. ROI привлечение и удержания новых клиентов составил 162% (плановый ROI — 150%).

Маркетинг: Было привлечено 2600 заявок (план — 2500 заявок). Конверсия из переходов в заявки выросла с 1,3% в начале года до 3,1% в конце. В пиковые месяцы (выходы газеты) конверсия увеличилась до 4,4%. Стоимость заявки снизилась на 23% (YoY).

Коммуникация: Число брендовых запросов c января по декабрь 2019 года выросло в три раза. Число подписчиков бренда в соцсетях выросло с 2 508 до 37 017 участников, вовлеченность (ER, лайки+шеры+комментарии) в соцсетях составила 3,5%.