Заполните бриф
Мы свяжемся с вами в ближайшее время!
Как повысить знание бренда на +18,7 п.п. в узкой фарм.нише
Кейс Diavit
Продвижение крема для диабетиков — настоящий вызов. Целевая аудитория часто не осознаёт, что диабет серьёзно влияет на состояние кожи и требует особого ухода. Они не объединены в заметные онлайн-сообщества. Кроме того, по условиям запрещено напрямую упоминать диагноз в рекламе. Читайте, как бренд DiaVit и агентство DeltaClick преодолели все барьеры и выстроили эффективную digital-стратегию.
Что происходит с кожей при диабете? Она пересыхает, теряет защиту, покрывается болезненными трещинами и ранами, которые могут привести к серьёзным, порой необратимым осложнениям. Но большинство людей с этим диагнозом не знают об этих рисках и продолжают использовать обычные кремы, которые не защищают и не лечат. Задача бренда DiaVit была не просто продвинуть линейку Diaderm — а изменить отношение людей к своему уходу и помочь им сохранить здоровье кожи.
Клиент
Бренд DiaVit, линейка Диадерм — кремы для ухода за кожей при диабете. Это аптечная косметика с медицинским позиционированием.
Бренд DiaVit, линейка Диадерм — кремы для ухода за кожей при диабете. Это аптечная косметика с медицинским позиционированием.
Задача
- За год увеличить спонтанное знание бренда и линейки средств на +3,5 п.п.
- Сформировать культуру регулярного ухода и профилактики.
Аналитика
Перед стартом кампании мы провели исследование. Замерили спонтанное знание бренда и продукта через "Анкетолог", проанализировали специфические запросы и предпочтения аудитории через Яндекс.Вордстат и BrandPulse. Мы стремились глубже понять аудиторию и узнать, как именно люди с диабетом ищут решения для ухода за кожей. Это был необходимый шаг: целевая группа — узкий и слабо оцифрованный сегмент, который сложно таргетировать напрямую.
Исследование проходило в апреле 2024 года. Анкету прошли 500 человек — мужчины и женщины старше 35 лет. Чтобы в опрос попали только те, у кого есть диагноз, мы задавали фильтрующий вопрос: "Есть ли у вас хронические заболевания?". Те, кто не выбирал диабет 1 или 2 типа, не продолжали участие — в исследование входили только диабетики.
В анкете мы уточняли:
— сколько лет и какого пола респондент,
— какие хронические болезни у него есть,
— с какими проблемами кожи он сталкивается,
— и как обычно их решает.
Перед стартом кампании мы провели исследование. Замерили спонтанное знание бренда и продукта через "Анкетолог", проанализировали специфические запросы и предпочтения аудитории через Яндекс.Вордстат и BrandPulse. Мы стремились глубже понять аудиторию и узнать, как именно люди с диабетом ищут решения для ухода за кожей. Это был необходимый шаг: целевая группа — узкий и слабо оцифрованный сегмент, который сложно таргетировать напрямую.
Исследование проходило в апреле 2024 года. Анкету прошли 500 человек — мужчины и женщины старше 35 лет. Чтобы в опрос попали только те, у кого есть диагноз, мы задавали фильтрующий вопрос: "Есть ли у вас хронические заболевания?". Те, кто не выбирал диабет 1 или 2 типа, не продолжали участие — в исследование входили только диабетики.
В анкете мы уточняли:
— сколько лет и какого пола респондент,
— какие хронические болезни у него есть,
— с какими проблемами кожи он сталкивается,
— и как обычно их решает.
Аудитория
Целевая аудитория — женщины 45–65 лет, страдающие от диабета или ухаживающие за близкими с этим диагнозом. Они интересуются темой диабета, читают про диеты, ищут проверенные средства и часто покупают специализированную косметику уже при наличии выраженных симптомов. Именно на них было направлено 70% бюджета РК. Дополнительные сегменты — женщины 35–55 лет с диабетиками в семье (20% бюджета) и мужчины 45–65 лет с диабетом (10% бюджета) — были рассмотрены как поддерживающие и тестовые аудитории.
Выводы оказались тревожными:
Целевая аудитория — женщины 45–65 лет, страдающие от диабета или ухаживающие за близкими с этим диагнозом. Они интересуются темой диабета, читают про диеты, ищут проверенные средства и часто покупают специализированную косметику уже при наличии выраженных симптомов. Именно на них было направлено 70% бюджета РК. Дополнительные сегменты — женщины 35–55 лет с диабетиками в семье (20% бюджета) и мужчины 45–65 лет с диабетом (10% бюджета) — были рассмотрены как поддерживающие и тестовые аудитории.
Выводы оказались тревожными:
- 58,6% аудитории не знали, что при диабете нужен особый уход за кожей;
- Запросы в Яндекс.Вордстате — не про "уход при диабете", а на "крем с мочевиной", "ранки на ногах", "натоптыши";
- Аудитория не связывает кожные проблемы с заболеванием;
- Остальная часть людей с диагнозом ищет решение уже на этапе обострения проблемы.
Инсайт: чтобы завоевать доверие, нужно говорить не от болезни, а от конкретной проблемы. Мы говорим не "для диабетиков", а "для потрескавшейся кожи", "для ран", "с мочевиной".
CJM и выбор инструментов
- Осознание проблемы: на этом этапе мы использовали охватные медийные форматы — баннеры, карусели и записи с кнопкой в VK, а также нативные статьи на Промостраницах. Эти инструменты позволяли мягко формировать кльтуру ухода за кожей и погрузить аудиторию в тему ухода за кожей при диабете.
- Поиск решения: в момент, когда пользователь начинал осмысленно искать ответы, ключевым каналом стала контекстная реклама в Яндексе. Мы настраивали кампании на симптомные и продуктовые запросы.
- Выбор и покупка: для дожима использовался ретаргетинг на OZON и в VK: мы напоминали о продукте тем, кто уже проявил интерес. Контекстная реклама вела на карточки товаров в OZON.
Инструменты
Промостраницы — важный инструмент на этапе осознания проблемы: через статьи с нативной подачей мы помогали аудитории распознать потребность в уходе за кожей при диабете. В фокусе были типичные «болезненные точки» — сухость, микротрещины, зуд — и объяснение, как состав продуктов решает эти задачи.
Продвижение шло по модели оплаты за дочитывания, поэтому мы регулярно отслеживали эффективность: если снижались CTR или среднее время чтения, заменяли материалы. В среднем, одна статья «жила» 3–4 недели. Средний показатель дочитывания достиг 49% — это выше референсных 40%, что говорит о высоком вовлечении.
Промостраницы — важный инструмент на этапе осознания проблемы: через статьи с нативной подачей мы помогали аудитории распознать потребность в уходе за кожей при диабете. В фокусе были типичные «болезненные точки» — сухость, микротрещины, зуд — и объяснение, как состав продуктов решает эти задачи.
Продвижение шло по модели оплаты за дочитывания, поэтому мы регулярно отслеживали эффективность: если снижались CTR или среднее время чтения, заменяли материалы. В среднем, одна статья «жила» 3–4 недели. Средний показатель дочитывания достиг 49% — это выше референсных 40%, что говорит о высоком вовлечении.
VK Реклама — также работала на этапе осознания проблемы, обеспечивая масштабный охват и первую волну вовлечения. Мы таргетировались на женщин 45+, интересующихся темой здоровья, ухода за собой и диабета, — именно они чаще всего становятся как покупателями, так и заботливыми помощниками внутри семьи.
Использовали два ключевых формата: карусели (глубже вовлекают в контент) и записи с кнопкой (лучше работают на переходы). При смене посадочной страницы с сайта на OZON и переходе с карусели на запись с кнопкой CTR вырос более чем в 10 раз.
Чтобы избежать выгорания узкой аудитории, креативы обновляли ежемесячно. Повторные показы запускались через ретаргетинг на тех, кто уже взаимодействовал с объявлениями.
Использовали два ключевых формата: карусели (глубже вовлекают в контент) и записи с кнопкой (лучше работают на переходы). При смене посадочной страницы с сайта на OZON и переходе с карусели на запись с кнопкой CTR вырос более чем в 10 раз.
Чтобы избежать выгорания узкой аудитории, креативы обновляли ежемесячно. Повторные показы запускались через ретаргетинг на тех, кто уже взаимодействовал с объявлениями.
Контекстная реклама (Яндекс.Директ) — ключевой канал на этапе "поиска решения". Тут возникли сложности с модерацией — например, SKU "регенерирующий" трактовался как медицинское средство, а наш продукт косметический. Для следующих запусков пришлось настроить кампании на продуктовые и симптомные запросы: "крем с мочевиной", "потрескавшиеся пятки". После этого с модерацией не было проблем. Баннеры вели сразу на OZON.
Programmatic (Byyd) — точечный выстрел по аудитории. Не все рекламные платформы способны собрать диабетиков. Мы выбрали Byyd по двум причинам: наличие сегментов по ОФД-данным (покупка медицинских товаров, рецептов) и возможность обхода жёсткой модерации (собственные сетки, без Яндекса). Это позволило показывать рекламу рядом с тематическим контентом и «поймать» такую нишевую аудиторию, как люди с диабетом — без риска блокировки.
Правда, у такого подхода есть обратная сторона: алгоритмы программатиков не всегда точно срабатывают в узкой теме, и часть трафика оказывалась нецелевой. Чтобы это обойти, мы вручную проверяли сегменты и настройки площадок — точность пришлось брать на себя.
Правда, у такого подхода есть обратная сторона: алгоритмы программатиков не всегда точно срабатывают в узкой теме, и часть трафика оказывалась нецелевой. Чтобы это обойти, мы вручную проверяли сегменты и настройки площадок — точность пришлось брать на себя.
Креатив: простыми словами о важном
Продукт DiaVit сложен не с точки зрения действия, а с точки зрения объяснения. В креативах важно было показать простыми словами: "уход нужен", "это средство создано специально".
Продукт DiaVit сложен не с точки зрения действия, а с точки зрения объяснения. В креативах важно было показать простыми словами: "уход нужен", "это средство создано специально".
- Имиджевые сообщения: "DiaVit — лучшее качество жизни при диабете", "Покажите свою заботу о близких с кремами Диадерм", "Диадерм — российская марка, которую разрабатывали вместе с врачами".
- Продуктовые сообщения: "Диадерм — средства, ускоряющие заживление ранок при диабете", "Используйте кремы Диадерм для профилактики ранок".
Результаты работы
Через 10 месяцев после начала рекламной кампании мы провели повторный замер знания бренда и продукта посредством "Анкетолога".
Ключевое в этой кампании — умелая синергия разных инструментов в рамках ограниченного бюджета и сложной, узкой целевой аудитории. Вместо широкого охвата мы выбрали точечные подходы: сочетание флайтовых кампаний, пролонгированного контекста и продуманного таргетинга позволило найти и заинтересовать нужных людей. Именно эта комплексная работа с форматами, бюджетами и сегментами стала основой значительного роста узнаваемости и вовлечённости, несмотря на все ограничения и сложность продукта.
Через 10 месяцев после начала рекламной кампании мы провели повторный замер знания бренда и продукта посредством "Анкетолога".
- Спонтанное знание ДиаДерм выросло с 12,2% до 30,9% (+18,7 п.п.).
- Спонтанное знание DiaVit увеличилось с 1,2% до 7,6% (+6,4 п.п.).
- Потребление бренда выросло с 4% до 9,3%, лояльность — с 4% до 7,2%.
Ключевое в этой кампании — умелая синергия разных инструментов в рамках ограниченного бюджета и сложной, узкой целевой аудитории. Вместо широкого охвата мы выбрали точечные подходы: сочетание флайтовых кампаний, пролонгированного контекста и продуманного таргетинга позволило найти и заинтересовать нужных людей. Именно эта комплексная работа с форматами, бюджетами и сегментами стала основой значительного роста узнаваемости и вовлечённости, несмотря на все ограничения и сложность продукта.
другие наши кейсы