Азиатско-Тихоокеанский Банк

Клиент

Азиатско-Тихоокеанский Банк — один из крупнейших банков с мультирегиональной сетью, работает уже 28 лет на российском рынке.

Задача

В период самоизоляции (март-май 2020 года) отделения Банка были вынужденно закрыты, а его потенциальные клиенты оказались временно заперты дома. Однако это стало временем возможностей для Банка: потенциальные клиенты, сидя дома, могли не спеша заняться финансовым планированием и детально изучить все продукты Банка.

Поэтому ключевая задача этого периода — в доступной форме и на удобной для потенциальных потребителей площадке рассказать о различных финансовых решениях, которые Банк, предлагает в различных жизненных ситуациях (кредитные карты, рефинансирование, ипотека, страхование жизни и здоровья и т. п.). Дополнительная задача кампании — помочь пользователям подать онлайн-заявки на эти финансовые продукты. Таким образом, в момент открытия отделений Банка, пользователям оставалось только прийти в них и получить финансовые продукты, ведь к тому моменту их онлайн-заявки уже были рассмотрены и одобрены.

Решение

В период самоизоляции, находясь дома, пользователи активно стали изучать различный контент. Стала расти аудитории городских онлайн-порталов, онлайн-кинотеатров и других контентных площадок. В частности, начиная с марта 2020 года стала стремительно расти аудитории рекламных публикаций в Яндекс.Дзен (рост только в марте 2020 года составил 56%). Время, которое пользователи стали проводить в Яндекс.Дзене, выросло на 7% (март 2020 года).

Поэтому коммерческие статьи на Яндекс.Дзене стали именно тем решением, которое идеально подходило под задачи Банка в этот период. С одной стороны, этот инструмент фактически являлся бюджетным заменителем медийной рекламы и позволял подробно рассказать аудитории о финансовых продуктах Банка (при этом качество контакта с аудиторией очень высокое!), а с другой стороны, он работал на нижнем этапе маркетинговой воронки и позволял привести трафик на сайт Банка и получить заявки. Дополнительные преимущества инструмента: низкая конкуренция в финансовой тематике в тот период времени, опубликованный контент остается в поисковой выдаче и дает возможности дополнительного охвата аудитории, а также есть возможность повысить конверсии в контекстной рекламе Банка через связку Яндекс.Дзена и Яндекс.Аудиторий.

В итоге, в апреле 2020 года мы запустили канал Банка на Яндекс.Дзен и в период с марта по октябрь 2020 года опубликовали и промоутировали ряд статей по продуктам Банка:

• «Как закрыть ипотеку досрочно и сократить переплаты»
• «В каких случаях вам пригодится страхование жизни и здоровья»
• «Я отдаю за кредиты больше половины зарплаты. Что делать?»
• «120 дней без процентов. Кредитная карта, с которой можно экономить»
• «Как бизнес-карта помогает выгодно управлять бизнесом»

Яндекс.Дзен является также не просто инструментом, позволяющим рассказывать аудитории о продукте, а конвертировать ее в покупателей, т. е. работает как performance-инструмент. По аналогии с другими performance-инструментами в Яндекс.Дзене можно проводить сплит-тестирование различных обложек и заголовков коммерческих статей, чтобы выявлять наиболее кликабельные и увлекающие аудиторию, а также использовать технологии трансфера трафика на ресурсы Банка.

В частности, для продвижения продукта «Бизнес-карта» мы использовали одну статью, однако промоутировали ее с разными комбинациями обложек и заголовков:

• «Как бизнес-карта помогает выгодно управлять бизнесом»
• «Как легко и с выгодой управлять бизнесом: преимущества бизнес-карт»
• «Что такое бизнес-карта, и как она помогает экономить время и деньги»
• «Что такое бизнес-карта, и зачем она нужна руководителям бизнеса»
• «Бизнес-карта: назначение, особенности, преимущества»

Наиболее увлекательным и, соответственно, более кликабельным был заголовок «Что такое бизнес-карта, и зачем она нужна руководителям бизнеса» — CTR в ленте пользователей статьи с этим заголовков был в 2 раза выше, чем у всех остальных вариантов. Несмотря на то, что все эти статьи имели одинаковое содержание, но статья именно с этим заголовком, также оказалась в 2 раза более дочитываемой, чем она же, но с другими заголовками и обложками.

По продукту «Кредитные карты» мы тестировали статью с такими вариантами заголовков:

• «Ни в чем себе не отказывайте и экономьте. Кредитная карта без процентов и с выгодным кэшбэком»
• «120 дней без процентов. Кредитная карта, с которой можно экономить»
• «Кредитная карта, с которой можно экономить: кэшбэк, бесплатное обслуживание и не только»

Все заголовки были в равной степени интересны пользователям и показывали одинаковый процент кликабельности.

Чтобы конвертировать читателей наших статей в посетителей сайта мы прописали кликабельные ссылки в тексте статей, а также использовали технологию Scroll2Site, которая автоматически направляет пользователей, которые дочитали статью, на сайт Банка.

Чтобы повысить эффективность других рекламных инструментов, используемых Банком в тот же период, мы собрали аудиторию тех, кто прочитал статью (и, соответственно, уже знакомы с брендом Банка и его продуктами), но не перешел по ней, в отдельный сегмент в Яндекс.Аудитории и назначили на этот сегмент пользователей повышенные ставки в контекстной рекламе, чтобы увеличить ее эффективность.

Результаты

В итоге, коммерческие статьи Банка в Яндекс.Дзен получили:

• 1,4% — CTR карточки публикации в ленте Дзена (бенчмарк 2%). Но во многом такой показатель был обеспечен за счет двух статей с очень высоким показателем кликабельности (одна из таких статей — про ипотеку, высокий интерес к которой, был вызван введением льготной ипотеки).
• 10345 дочитываний статей, полученных с платного продвижения статей (+926 дочитываний, полученных с органических переходов из ленты Яндекс.Дзена)

Дополнением к основной задаче рекламной кампании стали трафик на сайт и онлайн-заявки на финансовые продукты Банка:

• 4182 переходов из статьи на сайт Банка
• 40,4% — конверсия из дочитывания статьи в переход на сайт Банка (бенчмарк 20%). Во многом такой высокий интерес к финансовым продуктам Банка был вызван актуальностью продуктов в то время, а также их высоким качеством (привлекательными условиями оформления и обслуживания). И это главный показатель всей рекламной кампании — нам удалось не только познакомить аудиторию с продуктами Банка (это описывается метрикой «дочитывание»), но и пробудить интерес к ним (это метрика «переход на сайт»).
• на 34% выше оказалась выше стоимость перехода со статей на сайт Банка (CPC) по сравнению со среднерыночным CPC в контекстной рекламе по кредитным картам*
• на 190% выше оказалась стоимость онлайн-заявки на продукты Банка, полученной с трафика с Яндекс.Дзена, по сравнению со среднерыночным CPL в контекстной рекламе по кредитным картам*

Стоимость трафика на сайт и онлайн-заявок со статей в Яндекс.Дзен несомненно оказались дороже, чем из классических инструментов интернет-маркетинга, но ключевая задача кампании все же заключалась не в лидогенерации, а кроме того это были дополнительными заявками, на которые Банк не рассчитывал в других digital-каналах.

Кроме прямых заявок, которые привели наши статьи в Яндекс.Дзене, они также стали важной составляющей в процессе принятия решения других пользователей, которые оформили заявки позже, т. е. наши статьи в Яндекс.Дзене стали источником ассоциированных конверсий, а это еще +50% к количеству прямых заявок с Яндекс.Дзена.

* Данные Яндекса за 2020 год, продукт «Кредитные карты», поиск+РСЯ