Банк ЗЕНИТ

Генерация заявок на потребительские кредиты в соцсетях

Клиент

Банк «ЗЕНИТ» — крупный российский банк, представленный в 25 регионах. Основные направления деятельности банка — кредитование и обслуживание счетов коммерческих организаций и физических лиц.

Задача

Получить заявки на потребительский кредит через социальные сети. Стоимость заявки (CPL) должна быть не больше 600 руб. с НДС, коэффициент конверсии не менее 13%, а цена клика (CPC) ≤ 51,45 руб. с НДС.

Решение

Генерировать заявки на потребительский кредит решили с помощью формата Lead Ads в социальных сетях, в частности, в Одноклассниках. Такой тип промопоста позволяет упростить пользовательский путь благодаря автоматическому заполнению полей открытыми данными из профиля человека в социальной сети. Пользователю не приходится переходить на внешний ресурс и тратить дополнительное время — оставить заявку можно «здесь и сейчас».

Через myTarget запустили в Одноклассниках две кампании с Lead Ads:

С контекстным таргетингом, чтобы показывать рекламу пользователям, которые искали информацию о релевантных продуктах;
С таргетингом по интересам к потребительскому кредиту и кредитным картам.

В кампании с контекстным таргетингом применяли наиболее частотные и конверсионные запросы из поисковых систем, которые пользователи задавали за последние семь дней на ресурсах Mail.ru Group — в соцсетях ВК и ОК, классифайде Юла и на других проектах — например, «банки подбор кредита», «потребительские кредиты», «заявка на кредит». К некоторым контекстным фразам добавляли конкурентные запросы для увеличения охвата. Исключали нерелевантные запросы, «обслуживание», «долг», «рефинансирование», «ипотека» или «банкомат», чтобы сократить стоимость заявки.

Для оптимизации кампании рекламу показывали с 9:00 до 23:00, так как по нашей гипотезе ночью рекламные кампании с Lead Ads неактуальны — пользователи в это время не готовы объективно анализировать свою потребность в заявке на потребительский кредит. Сократить издержки на нерелевантных пользователей помог локальный таргетинг с максимальным радиусом 10 км от заданной точки в городах России, где есть отделения банка. В обеих кампаниях использовали один и тот же креатив, благодаря чему смогли сравнить эффективность таргетингов при прочих равных условиях.

Результат

По результатам кампании, получили средний CPL в 4 раза ниже установленного KPI.

Стоимость заявки в кампаниях по контекстному таргетингу оказалась почти в 6 раз меньше плана и на 90% ниже, чем в кампаниях с таргетингом по интересам.

Контекстный таргетинг показал более высокие результаты по всем ключевым метрикам: средний CR кампании составил 17,4%, а СРС — 17,35 руб. до НДС. Реклама с таргетингом по интересам показала 13% CR и CPC на уровне 24,77 руб. до НДС.

Рекламные кампании с форматом Lead Ads проходили во всех ключевых социальных сетях, но эффективнее всего сработало продвижение в Одноклассниках, запущенное через платформу myTarget, — из этого канала поступило 39% заявок.