Kracks

Провокация и геймификация в проджвижении чипсов

Kracks

Клиент

Картофельные чипсы Kracks — один из брендов Food Empire Holdings (Food Empire), мирового лидера по производству и реализации растворимых напитков, замороженных полуфабрикатов, кондитерских изделий и снеков. В 2019 году вышел обновленный дизайн продукта, где был убран «мистер Картошка» — герой, который был с брендом более 15 лет.

Задача

Привлечь внимание аудитории к обновленному продукту в рамках ограниченного, по сравнению с конкурентами, бюджета.

Идея

По данным, Mediascope, ключевыми интересами потребителей чипсов оказались игры и кино. Причем одним
из самых популярных жанров кино оказалась эротика. Более 70% потребителей чипсов лояльны к данному жанру и смотрели его хотя бы раз за последние полгода, а 67% активно им интересуются. Поэтому ключевой идеей рекламной кампании в условиях ограниченного бюджета стала провокация и геймификация.

Решение

Ключевым каналом для коммуникации с целевой аудиторией стал digital. В этом канале есть возможность точного выбора рекламного инвентаря 18+, более гибкие требования к провокационному креативу и контенту, а также есть возможности для реализации интерактивных механик.

Для вовлечения людей агентство Wow (AG Deltaplan) разработало лендинг с чат-ботом и игровой механикой, имитирующей сервис для знакомств Tinder — www.kracksplay.ru.

Для продвижения этой интернет-игры мы использовали:

  • programmatic-рекламу
  • блогеров
  • офлайн-рекламу

Для продвижения повышения эффективности рекламы провокационный контент должен размещаться в соответствующем контексте. Поэтому в качестве качестве мест размещения programmatic-рекламы мы выбрали порно-сайты. Обычно такие ресурсы в стоп-листе и крупные бренды не хотят видеть там свою рекламу. Но это был не наш случай!

Блогеры для рекламной кампании также подбирались с учетом их провакационности. Одним из таких блогеров стал скандальный Петр Листерман. Да, тот самый «поставщик» юных дев богатым и успешным мужчинам. На момент сотрудничества Петр находился во Франции, поэтому рекламная кампания приобрела международный характер!

В дополнение к digital инструментам для активного роста знания мы использовали офлайн-инструменты:

  • ТВ
  • ООH (наружная реклама)

Присутствие конкурентов в телеэфире не позволяло выйти на национальное ТВ с хоть сколько-нибудь заметной долей голоса. Однако на тематических каналах зашумленность была значительно ниже, а размещение на них давало возможность таргетировать рекламу по интересам, характерным для потребителей чипсов: кино, музыка, эротика. При этом важно было учесть неравномерную дистрибуцию. Стимулировать аудиторию в тех локациях, где нет физического наличия продукта, нецелесообразно. Поэтому фокус был на региональное ТВ. Реклама была запущена на 8 региональных ТВ-каналах в 11 городах, где присутствовала дистрибуция продукта.

В дополнение к ТВ в тех же городах была размещена наружная реклама: биллборды 6×3, скроллеры 2,7×3,7, сити-форматы 1,2×1,8, а также реклама на транспорте.

Результат

Рекламная кампания «возбудила» интерес к продукту и привела к увеличению продаж.

  • Лендинг с игровой механикой посетило 160 тыс. пользователей
  • KPI по трафику на сайт был перевыполнен на 38%
  • В интернет-игре на лендинге приняло участие около 2500 пользователей
  • Количество заявок на чипсы Kracks от дистрибьютеров выросло на 40%