Шифер.рф

Клиент

Шифер.рф – единый бренд производителей кровельного материала, участников НО «Хризотиловая ассоциация».

Задача

За несколько лет доля рынка шифера в сегменте кровельных материалов снизилась с 60% до 11%. Причина - стереотипы о материале, выстроенные на неактуальных данных о продукте, и высокая конкуренция на рынке. Перед нами стояла задача сломать барьеры потребления, напомнить аудитории о преимуществах материала и остановить падение продаж шифера.

Решение

[1] Мы провели анализ сезонности поискового спроса. Так в январе-феврале потребители только начинают поиск информации о кровельных материалах, апреле-июне - сравнивают различные варианты кровельных материалов между собой, а уже с июня по октябрь - непосредственно совершают покупку кровельного материала. Это позволило нам расставить нужные акценты в креативах и используемых инструментах интернет-маркетинга в течение всей рекламной кампании.   

[2] Мы изучили аудиторию и она оказалась не такой однородной, как на первый взгляд. Мы разделили целевую аудиторию шифера на сегменты: B2C (сегменты "строящие дом" и "ремонтирующие старую крышу"), B2B (сегменты "прорабы, бригадиры", строители", "проектировщики и дизайнеры", "дилеры и дистрибьюторы"), B2G (сегменты "программы капитального ремонта", "федеральные программы"). Это позволило нам разработать разные рекламные сообщения и, соответственно, разные креативы. До аудитории мужчин креативы доносили информацию о качественных характеристиках шифера: надежности, целесообразности и других особенностях шифера при монтаже и эксплуатации. Для женской аудитории особые креативы снимали эстетические барьеры использования шифера.

[3] Мы разработали несколько платформ для коммуникации с целевой аудиторией в интернете: 

Портал Шифер.рф

• Доступно и структурировано рассказывает о качественных характеристиках материала
• Помогает найти ответы на основные вопросы о продукции
• Удобный инструмент для просчета стоимости необходимого материала
• Дает полную информацию для конечных потребителей и потенциальных партнеров

Социальные сети, форумы, тематические блоги

• Дают возможность оперативно получать обратную связь от клиентов и отвечать на вопросы
• Помогают заручиться поддержкой профессионального сообщества, получить рекомендации

Блог Шифер.рф на YouTube

• Видео с заводов-производителей помогает повысить доверие к материалу
• Привлечение блогеров – лидеров мнений в отрасли – повышает авторитет шифера
• Молодое поколение привыкло искать обучающие ролики на YouTube, на канале Шифер.рф может наглядно показать как производить монтаж

Включение нескольких каналов коммуникации в медиамикс позволило оптимизировать расходы, а локомотивными носителями информации о материале стали реклама на ТВ и реклама в интернете.

Видеореклама в интернете

Лидеры мнений в интернете / блогеры

Чтобы рассказать об актуальных характеристиках материала, как выглядит современный шифер и как правильно осуществлять монтаж кровли, мы запустили контент-маркетинг. Для достижения охватов и повышения доверия к кровельному материалу, подключили лидеров мнений в интернете - тематических блогеров.

Social Media Marketing / SMM

В начале 2017 года мы запустили официальные страницы бренда в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники.

Целевая аудитория страниц бренда в соцсетях:

• Интересующиеся строительством и ремонтом частного дома
• Профессиональные строители

Здесь публикуется проверенная информация о всех аспектах работы с современным шифером.

 

Блог Шифер.рф на YouTube

Публикации в онлайн-СМИ

Также мы подключили PR-поддержку рекламной кампании: с помощью публикаций в СМИ мы сформировали позитивное информационное поле вокруг шифера в интернете для широкой аудитории 25+ лет. Медиаиндекс в дни выхода материалов достигал 60. Форматы публикаций: статьи, инфографика, опросы в материалах. 

 

Результат

Включение нескольких каналов в медиамикс позволило существенно оптимизировать расходы и достичь высоких результатов. Появившись там, где не ждали, шифер с легкостью разрушил барьеры и растоптал сложившиеся стереотипы у потребителей.

• Поисковой спрос на шифер увеличился на 25% в 2016-2018 гг.
• Доля шифера на рынке выросла с 11% до 16,6% в 2016-2018 гг..
• Рост продаж шифера составил +32% в 2018 году по сравнению с 2015 годом.

Признание кейса на рекламных фестивалях

• Гран-при фестиваля Silver Mercury 2017
• "Золото" на фестивале Effie Russia Awards 2017 / Номинация "Недвижимость. Строительство"
• "Золото" на фестивале Effie Russia Awards 2017 / Номинация "Ренессанс"
• "Золото" на фестивале Silver Mercury 2017 / Номинация "Построение бренда, ребрендинг, имиджевая кампания, вывод на рынок"
• "Серебро" на фестивале Silver Mercury 2017 / Номинация "Строительство и девелопмент"
• "Бронза" на фестивале Tagline Awards 2018 / Номинация "Лучший интегрированный проект"