Группа ЛСР

Клиент

«Группа ЛСР» работает на строительном рынке России с 1993 года. Юбилейный, 2018 год стал для «Группы ЛСР» в Екатеринбурге рекордным по объему ввода жилья и продажам.

Задача

Сохранить и повысить лояльность существующей клиентской базы, а также сформировать доверие к компании у ближайшего окружения клиентов и через social proof подтолкнуть потенциальных клиентов к покупке недвижимости.

Решение

Ключевая ставка в рекламной кампании была сделана на технологии персонализации в видеороликах и наружной рекламе. Такой подход был использован впервые среди всех застройщиков России.

Был запущен сайт spasibo.lsr.ru, где генеральный директор уральского подразделения «Группы ЛСР» через видеоролик лично благодарил клиентов за доверие и рассказывал о достижениях компании. Он говорил не просто «Спасибо за доверие!», а обращался к каждому пользователю по имени. Это создало эффект камерной беседы и доверительного общения.

Для того, чтобы реализовать этот проект мы на основе CRM-данных выделили самые популярные имена клиентов «Группы ЛСР», повторяющиеся не менее 5 раз. На основе полученных данных было снято 107 роликов с именами клиентов. Для редких имен подготовили общий ролик без имени.

Для клиентов так же была создана возможность сказать «Спасибо!» компании-застройщику. В социальных сетях наше агентство запустило конкурс, где пользователи под хэштегом #спасибозадоверие делились видеозаписями и фотографиями с позитивными впечатлениями о жизни в квартирах от «Группы ЛСР». В ходе этого конкурса были получены искренние, живые и трогательные человеческие истории: появление нового бизнеса у художницы, счастливое завершение эпопеи у обманутой дольщицы, рождение ребенка после переезда в новую квартиру. Так «Группа ЛСР» решила задачу по генерации яркого и уникального контента от пользователей.

Пользовательские истории легли в основу для дальнейшей охватной рекламной кампании. Целью было рассказать аудитории по всему городу, что есть большое количество людей, которые сделали выбор в пользу квартир от «Группы ЛСР». Здесь как раз и должен был работать эффект социального доказательства (social proof).

Для решения этой задачи были выбраны digital-форматы наружной рекламы (DOOH): цифровые суперсайты и мультивидеоэкраны, расположенные на самых основных магистралях города, в трафиковых местах. Первые 2 недели проекта размещались макеты с персонализированной благодарностью покупателям недвижимости от «Группы ЛСР». Для этого было создано 120 анимированных макетов с именами. Именно цифровая наружная реклама позволила реализовать размещение такого количества макетов при ограниченном бюджете. В день демонстрировалось по 5 разных макетов на каждом носителе в разной ротации, т. е. на разных конструкциях в один и тот же день были отличающиеся имена.

Затем стартовало размещение в наружной рекламе анимированных роликов, созданных на основе креативных фото и публикаций участников конкурса в социальных сетях. Всего было выбрано и согласовано 12 наиболее красивых фотографий и публикаций от первых участников. В каждом из анимированных роликов была очень личная история, которая запоминалась и побуждала сопереживать героям. Усилить эффект от данной рекламы помогала PR-поддержка на радио, в социальных медиа и онлайн-СМИ.

Результат

Охват медийной кампании в интернете составил 1 323 527 уникальных пользователей.

Виральный охват кампании в социальных сетях — 200 000 уникальных пользователей.

Охват цифровой наружной рекламы — 850 257 (70% населения Екатеринбурга).

Также у проекта появился HR-эффект. Сотрудники «Группы ЛСР» услышали добрые слова от клиентов, увидели, что их работодатель делает искренние и живые спецпроекты и по-новому взглянули на генерального директора, произносящего слова благодарности.